Imaginez un guide expérimenté menant un groupe d'alpinistes vers le sommet d'une montagne. Chaque pas est soigneusement planifié, chaque décision est prise avec précision, et le guide sait exactement comment motiver et encourager ses compagnons de voyage. Dans le monde du marketing, la stratégie du Sherpa, conceptualisée par Gabriel Szapiro, fonctionne de la même manière : elle guide vos prospects à travers leur parcours d'achat, les transformant de simples visiteurs en ambassadeurs fidèles de votre marque. Cet article explore les actions concrètes pour réussir cette transformation.

L’Inbound Marketing et le Pouvoir de l’Influence

Le marketing intrusif est devenu inefficace à une époque où les consommateurs détiennent le pouvoir de décision. La stratégie du Sherpa repose sur l’inbound marketing et le marketing d’influence, en utilisant une pyramide comportementale comprenant cinq niveaux : Ambassadeurs, Early adopters, Influenceurs, Décideurs, Utilisateurs. L'objectif est de faire venir les clients à soi en cultivant le désir et en respectant leur autonomie de décision.

Les Six Étapes pour Transformer vos Prospects en Ambassadeurs

Contrairement aux modèles traditionnels, la stratégie du Sherpa met l'accent sur le désir et l'accompagnement dès le début du processus. Voici les six étapes clés :

1. Attirer

Attirer les prospects nécessite de capter leur attention avec des contenus optimisés et pertinents. Cela implique de comprendre leurs intérêts et de répondre à leurs besoins dès le premier contact.

Actions Concrètes :

·     Contenus de Qualité : Créez des articles de blog informatifs, des vidéos captivantes et des infographies attrayantes qui répondent aux questions fréquentes de votre audience.

·     Optimisation SEO : Améliorez votre visibilité en ligne grâce à une stratégie SEO bien pensée, en utilisant des mots-clés pertinents et des métadonnées optimisées.

2. Séduire

Pour transformer l'intérêt initial en engagement, il faut séduire les visiteurs avec des contenus interactifs et personnalisés.

Actions Concrètes :

·     Storytelling Engagé : Utilisez des histoires pour créer une connexion émotionnelle avec vos visiteurs. Par exemple, partagez des success stories de clients.

·     Réseaux Sociaux Dynamiques : Animez vos comptes de réseaux sociaux avec des webinaires, des sessions en direct, et des discussions interactives.

3. Convertir

Convertir les visiteurs en prospects qualifiés implique l’utilisation de CTA (appels à l’action) efficaces, de formulaires conviviaux et d’offres de contenu premium.

Actions Concrètes :

·     CTA Puissants : Utilisez des appels à l'action clairs et attractifs comme "Téléchargez notre guide gratuit" ou "Essayez notre service gratuitement pendant 30 jours".

·     Formulaires Simples : Facilitez la collecte d'informations avec des formulaires courts et simples à remplir.

4. Permettre

Permettre aux prospects de s'engager plus profondément avec votre marque en facilitant des interactions enrichissantes.

Actions Concrètes :

·     Événements Exclusifs : Organisez des événements virtuels ou en présentiel pour offrir des expériences uniques et engageantes.

·     Consultations et Formations : Proposez des consultations gratuites et des formations en ligne pour montrer votre expertise et aider vos prospects à résoudre leurs problèmes.

5. Conclure

Finaliser les ventes en utilisant des outils de marketing automation, du scoring de leads et des actions de suivi ciblées.

Actions Concrètes :

·     Automatisation du Marketing : Utilisez des plateformes comme HubSpot ou Marketo pour automatiser les suivis et personnaliser les communications.

·     Scoring de Leads : Priorisez vos leads en fonction de leur comportement et de leur engagement pour concentrer vos efforts sur ceux qui sont prêts à acheter.

6. Suivre

Fidéliser les clients et les transformer en ambassadeurs avec des programmes de récompenses, des témoignages clients et des actions de cocooning.

Actions Concrètes :

·     Programmes de Fidélité : Mettez en place des programmes de fidélité pour récompenser les clients réguliers et encourager les recommandations.

·     Témoignages et Avis Clients : Recueillez et partagez des témoignages positifs pour renforcer la crédibilité de votre marque.

En adoptant la stratégie du Sherpa, vous transformez votre approche marketing en un véritable guide pour vos prospects. Plutôt que de les pousser à acheter, vous les attirez avec du contenu de qualité, vous les engagez avec des interactions personnalisées, et vous les convertissez grâce à une expérience utilisateur optimisée.

Cette méthode vous permet non seulement de gagner de nouveaux clients, mais aussi de les fidéliser et de les transformer en ambassadeurs enthousiastes de votre marque. En mettant l’accent sur le désir et le respect, vous construisez des relations solides et durables.

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Dans un contexte où le marketing intrusif perd en efficacité, de nouvelles tendances émergent pour révolutionner les approches marketing. La stratégie du Sherpa, conceptualisée par Gabriel Szapiro, offre une méthode novatrice pour attirer les clients. Cet article explore comment faire venir les clients à soi en suivant les étapes de cette stratégie, qui transforme un simple visiteur de votre site en ambassadeur de votre marque.

L’inbound marketing ou marketing d’influence

Faire venir les clients à soi, plutôt que de les chercher activement, est devenu un enjeu majeur. Le consommateur moderne détient le pouvoir de décision : il choisit de venir vers vous ou non, d’acheter ou pas.

Pour influencer positivement cette décision, il est essentiel de développer un marketing basé sur une pyramide comportementale qui permet d'analyser les clients selon en cinq profils : les utilisateurs classiques, les décideurs, les influenceurs, les early adopters, les ambassadeurs.

Les six étapes de la stratégie du Sherpa pour transformer vos prospects en ambassadeurs

La stratégie de l'inbound marketing, popularisée par Brian Halligan et Dharmesh Shah de HubSpot, suit un modèle d’entonnoir (attract, convert, close, delight). Contrairement à ce modèle, la stratégie du Sherpa met l'accent sur le désir dès le début du processus. Voici les six étapes clés de cette stratégie : 

1. Attirer : Capturer l’attention des prospects grâce à des contenus optimisés et pertinents (articles, vidéos, infographies).

2. Séduire : Engager les visiteurs par des contenus interactifs et personnalisés (storytelling, webinaires, réseaux sociaux).

3. Convertir : Transformer les visiteurs en prospects via des CTA, des formulaires et des offres de contenu premium.

4. Permettre : Faciliter les interactions avec des événements exclusifs, des consultations gratuites et des formations.

5. Conclure : Finaliser les ventes en utilisant le marketing automation, le scoring de leads et des actions de suivi ciblées.

6. Suivre : Fidéliser les clients et les transformer en ambassadeurs avec des programmes de récompenses, des témoignages clients et des actions de cocooning.

L’éthique et le désir au cœur de la stratégie du Sherpa

La stratégie du Sherpa s’appuie sur deux piliers fondamentaux :

·  Le rôle du désir : Stimuler l’intérêt initial des consommateurs en créant un lien émotionnel fort.

· Le respect de la permission : Maintenir des relations respectueuses et non intrusives, basées sur le consentement explicite du client.

Cette approche éthique et centrée sur le désir permet non seulement d’attirer et de convertir les prospects de manière plus naturelle, mais aussi de construire des relations durables et de haute qualité avec les clients.

Adopter la stratégie du Sherpa en inbound marketing vous permet d’attirer les clients de manière organique, en créant de la valeur à chaque étape de leur parcours. En suivant ces six étapes, vous pouvez non seulement attirer et convertir des clients, mais aussi les fidéliser et en faire des ambassadeurs de votre marque, augmentant ainsi votre retour sur investissement et renforçant votre position sur le marché.

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Accroître sa visibilité, soigner sa notoriété, développer ses ventes, supposent le déploiement d’une stratégie de conquête des prospects, de leur conversion en « leads », en de potentiels clients. Comment y arriver ? L’outbond marketing, parlons-en.

Définir le marketing sortant

L’outbond marketing, littéralement expliqué par « marketing sortant » est une démarche mixte (outils digitaux et traditionnels) mise en œuvre pour faire connaître une marque, des produits auprès d’une cible large (plus ou moins précise) par différents outils, en vue de générer rapidement des ventes ou des leads. Une réaction favorable immédiate comme un clic ou un achat est attendue des prospects.

L’outbond marketing est une démarche des entreprises vers les prospects. Elle se focalise plus sur le produit à vendre et en ce sens est une stratégie « PUSH », anglicisme qui signifie « pousse vers le client » et souvent sans demande préalable. Cette approche est intrusive et souvent répétitive puisque vous ne sollicitez pas l’accord du prospect avant d’entrer en contact avec lui et mettez en place un moyen de suivi jusqu’à ce qu’il vous donne un avis favorable ou défavorable. Un ensemble d’outils déployés permettant d’informer et d’entrer en contact avec une grande masse de prospects.

Les outils classiques de la stratégie d'outbound marketing

Au nombre des techniques empruntées aux univers physique et digital pour assurer la réussite de cette stratégie marketing. On y retrouve :

• Spots audio et vidéo : Capsules de radio et télédiffusion réalisées pour promouvoir le produit, la marque sur des chaînes au moment où la cible est réceptive.
• Affiche publicitaire : Réalisée en différents formats, elle est porteuse du message voulu par l’entreprise et se retrouve dans des lieux publics. Elle peut être dynamique ou statique.
• Flyer : Produit en plusieurs exemplaires, ils sont distribués aux prospects lors d’événements publics ou privés à forte audience, insérés dans des journaux, posés (à l’ancienne) dans les boîtes aux lettres ou autres supports.
• Insertion publicitaire : Message de votre entreprise se retrouvant dans des journaux, magazines, revues spécialisés (es) ou non.
• Salons – Foires : Rencontres ou événements sur lesquels se retrouvent vos potentiels clients et vous saisissez l’occasion pour entrer en contact avec eux.
• Phoning : Campagne téléphonique mise en place pour contacter et recruter de nouveaux clients.
• SMS : À partir d’une liste de diffusion, vous organisez une campagne de Short Message Service (messages courts) visant à informer une cible large. Des applications existent et vous pouvez aussi la confier aux réseaux GSM. Mais attention à ne pas utiliser une liste achetée au près d’un opérateur sans chercher à la qualifier un minimum.

Internet au service du marketing sortant

De façon dématérialisée, l'outbound marketing est présent à travers :

• Bannière : Espace réservé sur votre site Internet pour diffuser un message à caractère publicitaire.
• Référencement payant : Encore appelé référencement SEA (Search Engine Advertising), il s’agit de campagnes publicitaires ciblées pour permettre à votre entreprise de gagner en visibilité. Vos messages (visibles au-dessus et sur les côtés des pages de résultats) sont conçus judicieusement en fonction de mots-clés précis.
• Campagnes emailing : À partir d’une liste de diffusion électronique, vous envoyez de façon simultanée des courriels à des prospects en vue de les faire passer à des « leads » puis à des « customer ». Il arrive que certains envois se retrouvent dans les spams (mails indésirables). En cas de répétition, ces mails paraissent agaçants. Mais il est fait obligation aux entreprises d’étiqueter clairement les e-mails commerciaux, de prévoir des options de désinscription. L’idéal pour les listes de diffusion est de générer les contacts à partir des plateformes disponibles.
• Réseaux sociaux : Selon la cible visée (âge, profession, centres d'intérêt), Facebook – Instagram – Twitter – LinkedIn – Tik Tok, Youtube…sont utilisées pour diffuser des messages publicitaires.

Ces techniques sont déployées pour « traquer » le prospect, l’atteindre où il se trouve. On cherche à se rendre visible auprès de lui, à être présent dans son esprit et le convaincre de poser l’acte d’achat. La marque initie le contact, souvent de manière invasive. La communication est à sens unique – Cette stratégie s’impose.

L’entreprise déclenche un contact avec une cible large et il revient généralement aux commerciaux de suivre et de développer des relations commerciales. En effet, le trafic généré est moins qualifié car basé sur la quantité plus que la qualité.

Cependant, le retour sur investissement reste intéressant et permet d’observer les résultats à court terme. Vous ratissez large en un temps relativement court par la communication à grande audience. Cette stratégie incite à relancer certains potentiels clients en cas de procédure d’achat abandonnée et vous aide à avoir une bonne visibilité.

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La révolution digitale a profondément bouleversé la donne commerciale – La rencontre numérique de l’offre et de la demande a connu un franc succès depuis une vingtaine d’années.

Votre marque, vos produits sont en quête de visibilité – Votre entreprise est en quête de notoriété – Vous avez besoin de convaincre et de décrocher des ventes ou contrats auprès des internautes – Vous souhaitez personnaliser vos offres - Vous avez à cœur de construire et maintenir une relation durable. L’inbound marketing pourrait être la stratégie digitale idéale pour accélérer la croissance de votre entreprise.

Comprendre l'inbound marketing

L’inbound marketing est une stratégie avec pour but d'attirer des consommateurs vers votre marque et vos produits par des contenus de qualité avec une valeur ajoutée (ce qui vous démarque de la concurrence). Littéralement appelé « marketing entrant », cette démarche contribue à accélérer votre croissance en développant et en entretenant des relations étroites et durables avec les consommateurs, les prospects et les clients.

Dans la vision que le « succès du client » entraîne celui de l’entreprise, cette stratégie « PULL », anglicisme qui signifie : « attirer le client » se déploie sur le long terme et travaille à susciter un intérêt naturel pour la marque. L’interaction (échange entre le prospect et la marque) induite par cette stratégie permet non seulement d’instaurer une confiance, amène le prospect à adhérer aux valeurs de l’entreprise et permet de suivre son parcours client : Il prend conscience de son manque – Il identifie son besoin réel – Il cherche ensuite la solution – Il identifie avec qui et comment combler le besoin – Il pose l’acte d’achat – Il bénéficie d’un programme de fidélisation.

Certains outils sont proposés pour déployer la stratégie d’inbound marketing, démarche purement digitale qui tourne autour de la production de contenus. Si le contenu est au cœur de la stratégie, il est primordial que soient définis :

1)   Persona (e) : À qui s’adresse le contenu ? Qui est notre futur client ? Qu’est ce qui le caractérise ?...

2)   Ligne éditoriale : sujets à aborder sur les plateformes digitales de diffusion, le temps moyen de lecture, de visualisation, d’écoute, les formats à adopter, la fréquence de diffusion…

Les outils de la stratégie d'inbound marketing

Parmi les outils mobilisables dans le cadre d'une démarche d'inbound marketing, nous pouvons citer :

·      Rédaction d’articles : Communiquez vos valeurs, votre histoire – Présentez vos activités à travers de petits articles

·      Newsletter : Outil CTA (Call To Action), est une lettre d’informations périodique que vous proposez aux internautes avec des options d’abonnement et de désabonnement.

·      Podcast : Proposez un contenu audio numérique à télécharger sur différents terminaux. Les prospects peuvent l’écouter autant de fois et même le partager

·      Webinaire : Organisez en ligne des rencontres avec des participants sur des sujets qui se retrouvent au cœur de votre activité et rendez le lien de visualisation disponible.

·      Réseaux sociaux : Se positionner sur ces plateformes permet de construire une communauté avec beaucoup d’interactions. On y communique, on y apprend et on « suit sa marque »

·      Référencement naturel : encore appelé SEO (Search Engine Optimization), il aidera à améliorer la visibilité des pages web. Il s’agit ici d’identifier et d’insérer les mots clés qui permettent naturellement de retrouver votre entreprise dans les moteurs de recherche

·      Référencement payant : Encore appelé référencement SEA (Search Engine Advertising), il s’agit de campagnes publicitaires ciblées pour permettre à votre entreprise de gagner en visibilité. Vos messages (visibles au-dessus et sur les côtés des pages de résultats) sont conçus judicieusement en fonction de mots-clés précis

·      Blogs : Diffusez de façon période des billets ou des posts succints sur un sujet qui pourrait intéresser vos prospects

Grâce à la qualité des contenus, il s’opère une attraction des prospects. Par les contenus publiés, l’inbound marketing se veut être une stratégie qui propose et qui éduque le prospect. L’intérêt mutuel étant en jeu, ce dernier fait ensuite le premier pas vers la marque et la relation prend corps. Il vient de son propre chef à l’entreprise et montre un intérêt pour la marque. Le trafic généré sur les différentes plateformes est hautement qualifié. Les leads générés sont d’une grande fiabilité. Les coûts engendrés pour la mise en place de cette stratégie sont raisonnables.

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D’une façon générale, comment réussir à faire passer de l’insatisfaction à la satisfaction ? Dans cet article, nous vous proposons cinq piliers importants sur lesquels baser sa stratégie de réponse.

Voici quelques cas:

«Madame, une heure déjà que je suis assis dans votre restaurant et le plat demandé n’est pas servi. Pire, vos collaborateurs viennent à peine de me dire que ma demande ne peut être satisfaite faute d’ingrédients. J’aurais dû écouter ceux qui m’ont déconseillé vos prestations».

«Monsieur, ma commande est enregistrée et payée comme vous l’avez demandé. Mais je constate avec regret que vous n’avez pas été capable de respecter ce qui a été convenu : la livraison est retardée de deux mois. Je n’aurais pas dû vous faire confiance.»

Comprendre l'insatisfaction client et la gérer

Les situations d'insatisfaction client

En face de vous, par chatbot, appel téléphonique ou échange via les réseaux sociaux, le client exprime de différentes façons son mécontentement. En face d’une telle expression, comment réagissez-vous chers acteurs ?

Deux cas peuvent se présenter :

• Soit vous vous y attendiez : vous ne craignez pas de perdre le client / au bout du processus de gestion des plaintes, le client peut ne pas rester. Il n’est pas rare de voir certaines entreprises exécuter de mauvaise foi ou sous contrainte (cas de force majeure) un bon de commande ou un contrat contrairement aux engagements pris avec le client. En effet, parfois obnubilés par le gain, des Managers se soucient peu de la Relation Client, de leur image. D’autres (animés de bonne foi), sans le vouloir, se retrouvent confrontés à des imprévus et dans la crainte de la réaction du Client, préfèrent exécuter en l’état en se préparant à d’éventuelles plaintes. Dans un des cas, l’insatisfaction exprimée ne peut être corrigée et conduira indubitablement à la fin de la relation ; dans l’autre, il s’engagera un long et difficile processus de gestion de la réclamation.

• Soit vous êtes étonné et vous cherchez à comprendre la préoccupation client afin d’y apporter solution. Vous avez exécuté la commande ou le contrat dans les règles de l’art avec professionnalisme. Mais cela n’exclut pas une plainte Client.

Les leviers pour gérer l'insatisfaction client

Pour gérer cette insatisfaction. Nous proposons ici cinq principes qui doivent être au coeur de l'action du service commercial.

• Le Client a le droit d’être insatisfait, acceptez-le. Vous pouvez penser que vos articles ou vos prestations ne souffrent d’aucun défaut mais tout peut arriver. Partant du fait que l’entreprise est une organisation humaine, elle ne peut être parfaite à tout point de vue. Des sources d’insatisfaction client existent donc et tout Manager, tout Commercial doit accepter les plaintes et ne jamais penser d’office que le Client a tort. Tout objet de plainte doit être pris en compte et peut être une piste d’amélioration.

• Le client doit être informé du mode de traitement de ses réclamations. Parce que nous sommes conscients de notre imperfection et parce qu’il est plus difficile de conquérir un client que de le fidéliser, toute entreprise doit avoir son processus de gestion des plaintes mais aussi de collecte des suggestions pour améliorations. Ce processus doit être connu et vulgarisé. Il sera même un solide argument commercial.

• Le Prix et la Qualité ne sont pas les seuls critères de choix de votre entreprise par le Client. Cela ne suffit plus aujourd’hui. Il vous faut de bonnes recommandations, de bonnes références. L’élément "Confiance" est un critère déterminant dans le choix de votre entreprise. Il est important que dès le début de la relation, vous instaurez et nourrissez une confiance entre le Client et vous. Elle doit être perceptible. En vous adressant une plainte, le client espère être satisfait. Il sait que vous êtes fiable, que vous saurez vous mettre à sa place et ferez de votre mieux pour lui. Il est important que votre Client ait ce sentiment de sécurité.

• Vos clients ne se ressemblent pas et vous devez les traiter différemment. Pour y arriver, pensez à construire votre base de données CRM. En effet, chaque client mérite un service personnalisé, que sa préoccupation ressemble à celle d’un autre ou pas. Il ne faut jamais banaliser la requête d’un client. Servez-vous de l’historique de votre relation pour mieux répondre. Considérez que ce cas est nouveau et mettez toute la rigueur. Communiquez avec le Client, montrez-lui de l’importance. Le client doit se sentir privilégié, unique.

• La culture de la satisfaction client doit être partagée au sein de l’entreprise à tous les échelons. L’entreprise doit réunir l’ensemble du personnel autour de la construction des slogans. Il s’agit des messages communiquant la vision, la mission, les valeurs, prônées et partagées par la Marque, le but étant de gagner l’adhésion des consommateurs. La culture de l’esprit marketing doit être une réalité.

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La satisfaction du client est un enjeu central pour le développement de l'entreprise. Dans le cadre du pilotage d'entreprise, il est fondamental de tout mettre en œuvre pour garantir une satisfaction optimale des clients. C'est un facteur de pérennité. Dans cet article nous présentons les aspects clés à suivre de près.

Découvrez la satisfaction client et adaptez votre démarche commerciale

Faire face à une concurrence de plus en plus dure

Commençons par un exemple simple.

Sur une place de marché, il y a un seul commerce offrant les produits suivants : sandwichs, biscuits et bonbons. Dès lors, tous les clients se tournent vers lui pour satisfaire leur besoin et s’en suit un bon chiffre d’affaires.

L’année suivante, un autre commerçant obtient les autorisations pour proposer les mêmes produits. Dès lors un phénomène s’observa aussitôt : bon nombre de clients se ravitaillaient auprès du nouveau venu. Devant son établissement : foule.

Un sondage rapide auprès de quelques clients fournit les raisons de ce soudain désintérêt. La nouvelle offre était meilleure (goût et emballage), l’accueil était intéressant, le prix était cependant plus élevé. Selon les propos d’un client : « Nous n’avions pas le choix avant mais maintenant Oui. Parfois le pain était sec et le commerçant n’aimait pas qu’on en parle ; parfois le ton était très expéditif ».

À la suite de cette anecdote, on est tenté de dire que la première offre a été construite autour sur une situation de monopole. Partant de ce postulat, on peut comprendre pourquoi la qualité (goût et emballage) est moindre.

Mais ce critère suppose-t-il un mauvais accueil ? En étant expéditif avec le client, ce dernier l’interprètera mal et cela influera sur la qualité de leur relation.

Le premier commerçant a su satisfaire dans un contexte de monopole mais sa clientèle en voulait plus et il n’a pas été au rendez-vous. Il a cru pouvoir garder le monopole pendant longtemps.

Cette période où l’on produisait pour vendre est révolue. La clientèle est désormais exigeante. Le jeu de la concurrence favorise l’évolution des besoins et implique l’amélioration sans cesse de l’offre.

Si on s’en tient à l’assertion de Sam WALTON selon laquelle « Il n’y a qu’un patron : le client. Et il peut licencier tout le personnel, depuis le directeur jusqu’à l’employé, tout simplement en allant dépenser son argent ailleurs » notre entrepreneur risque la cessation de son activité pour défaut de satisfaction de sa clientèle.

Mais comment comprendre ce terme qui se retrouve au cœur du Marketing, perçu comme étant l’état d’esprit dans lequel doivent se retrouver le dirigeant d’une entreprise et toute son équipe afin de proposer au client une offre en adéquation à ses besoins évolutifs ?

Les dimensions de la satisfaction client

Rechercher la satisfaction, c’est œuvrer à égaler les niveaux de Qualité voulue et Qualité perçue ou à rendre supérieur le niveau de Qualité perçue à la Qualité voulue. Autrement, mettre en place un ensemble de dispositifs permettant de combler ou de dépasser les attentes de la clientèle. Que nous prenions le cas d’un client qui se plaint de sa connexion Internet ou encore d’un client qui se plaint de la lenteur du service à sa banque…il se dégage l’expression d’un ressenti qui peut être différent d’un individu à un autre.

Nous voulions X, nous avons eu Y et nous comparons les deux (02). La satisfaction est à la fois d’ordre : Subjectif (les clients de la banque sont différemment satisfaits pour un même service), Relatif (l’abonné au Fournisseur d’accès Internet s’attendait à un haut débit) et Evolutif (les besoins évoluent dans le temps).

Au nombre des études marketing, figurent celles réservées à la mesure de la satisfaction. Comment s’y prendre ?

La satisfaction s’évalue sous quatre (04) formes différentes : Cognitive – Émotionnelle – Affective et Comportementale.

• Cognitive : il faut évaluer la performance d’un produit ou d’un service. A-t-il été utile ? Était-il adapté à votre besoin ? Vos attentes ont-elles été comblées ? Cette forme nous permet d’avoir une vision rationnelle de la satisfaction client.

• Émotionnelle : on s’intéressera à la relation entre la marque et le Client, à l’adéquation du produit ou service avec les désirs des clients. En effet, la satisfaction étant un ensemble d’émotions, on s’intéressera à l’expérience globale du client avec la marque.

• Affective : le client est-il satisfait au point d’en être un ambassadeur ? Est-il attaché à la marque ?

• Comportementale : l’attachement à la marque nous garantit des actes de ré-achat ? Le client renouvellera-t-il ses achats ?

La satisfaction de la clientèle est l’objectif poursuivi par toutes les entreprises afin de se garantir une place sur le marché. Mais cette notion n’est pas bien appréhendée et bon nombre d’entreprises n’ont pas la culture des enquêtes de satisfaction.

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La satisfaction de la clientèle est un levier déterminant pour la pérennité de l’entreprise. Elle est déjà une préoccupation à l’étape de la conception du produit ou du service. Votre offre est la réponse à un besoin, à une attente et traduit ainsi votre capacité à conquérir un prospect et à le conserver. Quel intérêt de gagner un prospect par une belle argumentation commerciale si les promesses ne peuvent être tenues ! Comment obtenir concrètement la satisfaction de la clientèle ?

Stratégie pour obtenir la satisfaction des clients

Connaitre son marché

Proposer une offre qui contente un prospect et le transforme en client suppose une bonne connaissance de ses besoins. Si vous êtes le premier à investir un marché, cette exigence n’est pas de mise car les clients n’auront pas d'autre choix que de s’adresser à vous.

Lorsque d’autres vous ont déjà devancé, il se pose à vous une problématique : que faut-il offrir pour se démarquer des autres ?

Pour y répondre, vous devez connaître ce que les concurrents proposent et les points d’insatisfaction des clients.

• Faites une liste des concurrents (produits et entreprises)
• Définissez la taille d’un échantillon et composez le
• Préparez une liste de questions sur la connaissance des concurrents, les expériences positives et négatives avec les produits et la marque
• Interrogez la population définie
• Relevez les points d’amélioration et travaillez y.

Vous faites ainsi votre entrée sur le marché avec les cartes nécessaires pour proposer une offre qui apporte satisfaction optimale.

La connaissance de son marché (produits/services, entreprises ainsi que clients) est une condition nécessaire pour la satisfaction. Les autres facteurs sont: la gestion de l'adhésion des collaborateurs, la mise en place d'une politique de satisfaction, l'enrichissement et l'exploitation d'une base de données clients.

Générer l’adhésion des collaborateurs

• Vos employés sont vos premiers clients. Pensez à les convaincre et offrez-leur de bonnes conditions de travail. Pensez à leur bien-être, à leur efficacité en les dotant d’outils nécessaires. Rendez les responsables et donner leur une certaine autonomie de décisions dans le respect des règles établies.

•  « La raison d’être d’une entreprise est de créer et de garder un client» disait Théodore Levitt. Cette assertion doit être le leitmotiv de chaque collaborateur dans l’exercice de sa fonction car le client est désormais plus que versatile (même quand il est satisfait, il a envie d’autres expériences). Pour ce faire, en tant que Manager OU Dirigeant, vous devez instaurer à l’interne une culture client de sorte que les risques d’erreur soient minimisés au maximum à tous les niveaux de la chaîne.

• La satisfaction, tout le monde en parle. Mais tout le monde est-il en mesure de s’accorder sur les mêmes critères au sein de votre entreprise ? Il est nécessaire que sur la base des études de marché et enquêtes de satisfaction, vous définissez un cadre de référence. Que vous soyez une entreprise prestataire de services, fournisseur de biens ou autre, définissez et vulgarisez les éléments de satisfaction des clients.

• À partir de ce cadre de référence, associer les collaborateurs à la définition de la stratégie de satisfaction et rendez les politiques de satisfaction accessibles à tous.

Mettre en place une politique de satisfaction

Avoir une politique de satisfaction consiste à définir une ligne de conduite pour l’ensemble des collaborateurs dans le cadre de la gestion de la satisfaction Client. Cette politique qui se veut être un programme de fidélisation mettra l’accent sur l’attachement du client à la marque (si la satisfaction se limite aux différents attributs du produit ou du service, elle ne favorisera pas la fidélisation). Elle aide également le Service Client dans l’ajustement des offres à chaque client dès que nécessaire. Cette ligne ne peut rester figée et sa mise à jour doit se faire régulièrement par l’amélioration constante de la connaissance du client à travers :

• Le parcours et l’expérience du client : quels sont les comportements qu’il adopte en face de la marque, du produit ?

• les données exploitables issues de la veille concurrentielle et technologique sur les différents canaux (ce qui se dit sur la marque, sur le produit, sur les concurrents, les foyers d’insatisfaction…). Celles-ci vous aident à réviser vos stratégies ;

• les remontées d’informations issues de l’écoute active du marché (ce que les clients expriment directement aux collaborateurs). Il faut tout prendre en compte.

• Le client s’exprime sur différents canaux et le service client doit y être présent. Votre politique doit veiller à la cohérence du message sur lesdits canaux sans perdre de vue la personnalisation.

Enrichir et exploiter sa base de données CRM

Votre base de données est une mine d’informations exploitables à enrichir et à partir desquelles vous pouvez initier des actions à l’endroit de chaque client. Entre autres actions :

• optimiser à la fois la qualité de la réponse et le délai de traitement des plaintes : l’amélioration de la satisfaction nécessite que toutes les informations liées aux clients soient centralisées ;

• personnaliser l’expérience du client ;

• mettre à jour la segmentation de la clientèle, les persona, au regard du parcours du client et de ses expériences positives ou négative ;

• personnaliser les offres ;

• personnaliser les messages ;

• déterminer la durée de vie du client, la « lifetime value du client » (pendant combien de temps passera-t-il des commandes auprès de vous ? Quelle est sa valeur en termes de chiffres d’affaires ?) ;

•  récompenser les clients ;

• faciliter la mise en place d’un système d’automatisation des réponses à travers les foires aux questions, les chatbots, dans le but d’un gain de temps au profit des préoccupations plus complexes.

Les données serviront à définir les actions de promotions.

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La veille est un outil stratégique indispensable au développement de votre entreprise. Sa mise en place s’impose dès la création de votre start-up, de votre entreprise. L’implémentation de votre outil passe par plusieurs étapes que nous vous présentons dans cet article.

La veille concurrentielle

1.Identification des concurrents

La première est l’identification de vos concurrents.

Autant vous devez connaître vos clients, autant vous devez identifier la concurrence. Prenez en compte ceux qui proposent les mêmes produits, les produits similaires, ceux qui sont spécialistes... De votre position concurrentielle (Leader, Challenger, Suiveur, Outsider, Spécialiste, Sortant, Nouvel entrant), vous devez déployer vos jumelles pour identifier clairement ceux qui sont en face de vous.

Que vous soyez une entreprise naissante ou suffisamment bien implantée, prenez la peine de tenir une liste de toutes les entreprises que vous découvrez au détour d’une conversation, dans la presse, sur les réseaux sociaux (aujourd’hui particulièrement, les stories sur Facebook et les statuts sur WhatsApp sont un lieu pour faire la promotion de son entreprise), lors du dépouillement d’un dossier d’appel d’offres (un ou des soumissionnaires que vous ignorez jusque-là), lors d’une cérémonie, dans un supermarché, sur Internet, dans un magazine spécialisé, lors d’une foire….

Vous pouvez par exemple vous inscrire pour recevoir les newsletters de vos concurrents, ou pour avoir l’actualité sur votre marché. Soyez à l’affût de la moindre information - Optez pour un Tableau de veille sur lequel vous consignez non seulement la liste des acteurs ou des tendances que vous devez surveiller mais également les différentes implications, les résultats de vos enquêtes terrain, des analyses des données recueillies. Il devient un vrai outil de pilotage.

2. Collecte de informations

La deuxième concerne la collecte des informations. C’est l’étape cruciale dans votre démarche car il ne sert à rien de d’identifier vos concurrents sans détenir une information. Elle doit se faire avec minutie. Différents moyens de collecte :

• Les enquêtes terrain : Une étude de marché, une étude de faisabilité, une étude de satisfaction, une étude de notoriété, une étude en vue du lancement d’un nouveau produit !!! La vie de votre entreprise rime avec les études. Soulignons qu'elles constituent un coût non négligeable pour les entreprises naissantes qui se contenteront probablement d'approches moins formalisées (veille sur les réseaux sociaux, bouche à oreille, statistiques nationales...) Les données recueillies vous aident à mettre à jour votre marketing mix, à anticiper le comportement des consommateurs. Au-delà des slogans, votre préoccupation principale doit être la maîtrise de votre portefeuille.

• Les newsletters (vous y trouvez les nouveautés de l’entreprise mais les tendances du marché, les nouvelles pratiques et bien d’autres choses…).

• Les réseaux sociaux : Non seulement vous découvrez les concurrents mais vous êtes au parfum de leurs actualités, vous pouvez intégrer leurs communautés et recueillir des données. Ce cercle est aujourd’hui l’un des meilleurs lieux d’expression de la clientèle, des entreprises. Soyez connectés également sur les pages ou blogs des instances étatiques qui régissent votre secteur d’activité. Abonnez-vous aux comptes des acteurs influents, des leaders d’opinions dans votre secteur d'activité.

• Les sites web : Suivez chaque jour les pages web des concurrents, des instances de régulation, des magazines et journaux spécialisés, des associations de consommateurs ou de groupements spécialisés.

• Vos groupes d’amis : Nous ne saurons terminer la liste sans évoquer les informations que vous pouvez obtenir non seulement lors des discussions entre amis, entre chefs d’entreprise, entre associés, avec vos collaborateurs ou même en famille. On y apprend beaucoup.

Ces différents canaux permettent de rester au fait des décisions importantes, des bouleversements à venir, des tendances, du changement de comportement de consommateurs, d’une hausse de l’inflation, de l’arrivée d’un nouvel entrant (Par exemple on entend parler d’un recrutement annoncé par une société qu’on ignore dans notre domaine. Une campagne de teasing, communication sur Internet, doit également nous mettre la puce à l’oreille).

3. Traitement et utilisation de l’information

La troisième étape est celle du Tri et du Filtrage des données : Une masse d’informations est à votre portée désormais et vous devez en tirer le meilleur parti. Prenez chacune des informations et analysez son degré de pertinence. Cherchez les différentes implications possibles à court, moyen et long termes sur votre activité.

Priorisez d’abord les informations dont le traitement est pertinent au regard de vos objectifs d'analyse et ensuite celles qui présentent un intérêt moins pertinent.

Il arrivera certainement lors du traitement que des données se recoupent ou, du moins, amènent au même bilan. En ce moment, procédez à un tri est alors indispensable. Cette phase chronophage doit aussi être mise en place régulièrement afin de ne pas laisser des données non interprétées s'accumuler inutilement.

La quatrième étape est celle de la classification : Il vous revient de traiter les données collectées et triées en les répartissant en plusieurs sections afin de gagner du temps lors de l'étape suivante. Plus les données seront classées et connectées les unes aux autres de manière logique, plus facile sera-t-il d'y accéder au moment opportun.

La cinquième étape est celle du stockage des données : Cette étape est celle du stockage, de l’archivage des données. Elle consiste à stocker efficacement les données afin qu'elles illustrent les objectifs stratégiques de l'entreprise qui mène l'analyse. La méthode de stockage peut donc totalement varier d'une structure à une autre et vise à assurer la diffusion des données auprès des services de Recherche et Développement, de Gestion de la Clientèle, du Marketing Stratégique.

La sixième étape est celle de la prise de décisions et de l’opérationnel. Pour ce faire, vous faites recours à votre outil de pilotage qu’est le tableau de veille concurrentielle et technologique. C’est l'outil central du pilotage de la veille concurrentielle.

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La création d'une entreprise est assimilable à la naissance d’un être vivant.

Dans l’ordre des choses, ce dernier connaîtra les étapes d’enfant, d’adolescent, de jeune, d’adulte, de personne du troisième âge puis rendra l’âme.

À chaque étape de sa vie, il aura subi les effets tant positifs que négatifs des actions des personnes qu’il côtoie de près ou de loin. Il en est de même pour l'entreprise qui, tout au long de son existence, évoluera dans des environnements dont elle subira les influences, et devra user de stratégie pour se maintenir sur son marché au risque de « mettre la clé sous le paillasson » avant le terme des 99 ans indiqué comme durée dans les pièces juridiques. Dans cet article, nous présentons les différentes positions concurrentielles qu'une entreprise peut occuper sur un marché.

Connaitre les positions concurrentielles

1. La concurrence, une constante dans l’entrepreneuriat

Par votre entrée sur le marché, vous insérez un milieu composé de différents acteurs et forces externes plus ou moins éloignés qui sont susceptibles d'affecter votre capacité à développer et entretenir des relations fécondes avec vos publics cibles ou bien offrir de nouvelles opportunités à saisir. Ils forment ce que l'on appelle le micro-environnement et le macro-environnement.

La Concurrence, ensemble des forces qui entrent en rivalité avec vous, est l’un acteurs dont les actions impactent véritablement le fonctionnement de votre entreprise. Une présence concurrente est certes déstabilisante dans le sens où vous pouvez facilement perdre votre part de marché partiellement ou totalement mais elle vous oblige aussi à adopter une politique d’amélioration continue de vos produits et services. Votre Client aujourd’hui, avant de poser son acte d’achat souhaite comparer, souhaite prendre des avis avant de se décider.

La concurrence est inévitable aujourd’hui : observez le nombre d’opérateurs de téléphonie mobile, le nombre de centres de transfert d’argent, les magasins de « Prêt à Porter », le nombre de restaurants…

Identifiez vos concurrents à l’entame de votre projet – Définissez la position que vous souhaitez occuper et mettez en place des moyens de vous maintenir sur le marché.

2. Les positions concurrentielles sur un marché

Sur un marché, six positions concurrentielles sont souvent observées. 

Le Leader ou le Chef de file : Ce concurrent possède la part la plus importante du marché avec ses ventes, la taille de son portefeuille clients. Il est le plus connu (test de notoriété spontanée ou assistée), jouit d’une bonne représentation mentale auprès du client. Le Leader peut avoir investi le marché en premier et en a profité pour s’implanter durablement. Cependant, il peut être un nouvel entrant qui a renversé la tendance. 

Le Challenger ou le Prétendant : Si l’on considère le Leader comme l’Aîné, celui-ci se présente comme le Cadet de la famille. Peu importe le moment où il est entré sur le marché, les données des études affichent qu’il est cité juste derrière le Chef de file et cherche à prendre sa place. Il compte accroître sa part de marché et met en place différentes stratégies (Discount, Innovation, Milieu de gamme, Réduction de coûts...). Si nous considérons aux USA que COCA COLA est Leader pour le marché des Sodas, PEPSI COLA en sera probablement le Prétendant. 

Le Suiveur : Il est également un Cadet mais qui pour des raisons techniques, économiques ou purement stratégiques, décide de prendre le Leader, le Challenger et même d’autres suiveurs en référence en termes de produit, circuit de distribution, positionnement, Prix. Vous avez une stratégie qui vous permet de vous adapter aux évolutions du marché et réagissez aux actions de vos concurrents. Dans un contexte économique ardu par exemple, l’une des meilleures stratégies du Suiveur est l’innovation imitatrice.

L’Outsider ou le Nouvel Arrivant : C’est le concurrent qu’on n’attendait pas et dont l’entrée est synonyme de fortes ventes. 

Le Sortant : Il n’arrive pas à garder ses parts de marché ; il sort petit à petit du marché. On note ici que votre entreprise n’a pas su tenir pour plusieurs raisons : manque de stratégie – défaut d’adaptation à l’évolution du marché – Insatisfaction Client….Par exemple, vous êtes une entreprise de commercialisation d’équipements informatiques et avez acquis une part de marché. Au fur et à mesure, vous enregistrez de nouveaux entrants qui émiettent votre portefeuille du fait que : soit les clients trouvent la même qualité que la vôtre à un prix plus intéressant, soit ils se tournent en sus de l’acquisition d’équipements vers les services à travers les déploiements, intégrations et autres. Face à ces deux situations, vous n’avez pas su réagir. Il y a de fortes chances que vous disparaissez si vous ne faites rien.

Le Spécialiste : Ce sont les entreprises qui arrivent à survivre sur un marché sur lequel elles ne détiennent qu’une faible part de marché. En effet, elles possèdent une spécificité qui leur permet d’occuper une niche particulière.

Au final, votre position concurrentielle est la place que vous occupez sur le marché. Selon son rang, elle est qualifiée de Chef de file (ou Leader), de Prétendant (ou Challenger), de Suiveur, de Nouvel Arrivant (ou Outsider), de Sortant. Au-delà de sa part de marché, l'entreprise peut prendre la position d’un spécialiste.

Les principaux indicateurs qui permettent de définir la position concurrentielle d’une entreprise sont les ventes, leur taux d’évolution, la marge commerciale, la part de marché ainsi que la part de marché relative. À côté de ces indicateurs quantitatifs, il faut prendre en compte des indicateurs qualitatifs tels que la notoriété, l’image de marque et le positionnement.

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Leader, Challenger, Suiveur, Outsider, Sortant, Spécialiste ? Vous connaissez votre position concurrentielle et avez l’obligation de mettre en place des stratégies soit pour la maintenir soit pour l’améliorer. La mise en place d’une stratégie ne peut se faire que si vous connaissez les autres acteurs qui interviennent sur les mêmes segments, les mêmes produits que vous et que vous avez la possibilité d’obtenir sur eux des informations au temps voulu, l’information étant une source de pouvoir. Dans cet article, nous montrons en quoi la veille concurrentielle est essentielle.

L'importance de la veille concurrentielle

Détenir des informations sur vos concurrents, votre marché, vous permet d’anticiper, de prévoir. Vous avez besoin d’un outil d'anticipation stratégique très performant, pouvant vous permettre de surveiller la concurrence (leurs actions et leurs produits) mais aussi l’évolution du marché. Ainsi, pouvez-vous analyser les données et faire les bons choix. Nous vous conseillons de mettre en place une politique de veille concurrentielle et/ou technologique. De quoi s’agit-il ?

1. C’est quoi la veille concurrentielle ?

Une politique de veille concurrentielle et/ou technologique vise à définir un ensemble d’actions et de process avec pour but, de surveiller chez la concurrence, sur votre secteur d’activité, sur votre marché, tout élément d’importance stratégique ou non, l’actualité sur le plan de marketing mix d’un ou des concurrents, sur les pratiques commerciales adoptées, sur les décisions étatiques (arrêt, décret ou autre décision d’ordre public), sur les changements technologiques, environnementaux, juridiques….

Vous n’êtes pas sans savoir que vous évoluez dans un environnement macro. Au sein de cet environnement, il y a plusieurs dimensions à savoir : culturelle, politique, juridique, légale, technologique, économique. Tout type de mutation qui intervient ici, est susceptible de modifier les comportements des consommateurs, le conditionnement de vos produits, une politique de prix…

Imaginez que depuis plusieurs mois, l’Association des Consommateurs (si elle existe et est fonctionnelle) de votre pays, suite à certaines plaintes clients, initie auprès des pouvoirs publics une discussion pour exiger des entreprises dont vous faites partie, de nouveaux conditionnements pour préserver la santé des citoyens. En l’absence d’une veille, ce changement ne peut être anticipé de manière à s'intégrer dans votre politique stratégique. Cela montrerait également que vous n’êtes pas à l’écoute de vos clients. En effet, des changements brutaux dans votre environnement peuvent avoir des conséquences négatives irréversibles. Une mutation économique d'un secteur d'activité ou d'une entreprise donne lieu à l'adoption d'un nouvel axe stratégique et produit soit des résultats positifs ou négatifs inattendus.

2. Anticiper les menaces et profiter des opportunités

Une analyse de quelque donnée obtenue sur un concurrent quelle que soit sa taille fait ressortir des menaces directes ou indirectes pour le développement de vos affaires. Vous n’êtes pas non plus à l’abri d’un nouvel entrant sur le marché qui proposera les mêmes produits avec un modèle économique similaire ou même différent qui intéresserait plus vos clients. À ce propos, quelle est la richesse de votre base de données CRM ou GRC ? Pensez-vous avoir une maîtrise de votre portefeuille ?

Mais il n’y a pas que les menaces.

La politique de veille concurrentielle et/ou technologique vous permet aussi de saisir les opportunités. Une menace, peut sous certains angles, être une opportunité. Prenons le cas en Février 2020, de la survenance du COVID 19. Cette pandémie a fait baisser plusieurs ventes et conduit même des entreprises à des fermetures.

Pendant ce temps, celles qui ont pu développer rapidement des produits nécessaires à la riposte contre la maladie, mettent ceux-ci en avant et les autres après. Ils ont fait preuve de diversification même s’il a fallu peut être mettre à jour leurs statut et Registre de Commerce ou même s’associer à des partenaires. C’est le cas aussi d’une entreprise du secteur informatique qui, depuis plusieurs mois, subit une rude concurrence de multiples entreprises qui lui ravissent la part de marché en proposant des produits similaires mais à des coûts plus bas.

Aujourd’hui, il est plus que nécessaire pour elle de développer d’autres activités tout en maintenant celle qui lui a donné une notoriété. En temps d’adversité, votre staff et vous, devez pouvoir, sur la base de vos compétences, de vos partenaires faire preuve d’imagination, d’innovation. Les menaces poussent ainsi à se poser des questions sur la manière de procéder pour survivre si la crise perdurait. La veille est un outil très important qu’il faut implémenter dans son entreprise. Elle vous révèle aussi les tendances d'un marché ou d'un secteur d'activité.

N’oubliez pas, chers chefs d’entreprise, de garder à l'esprit que vos concurrents ont, eux aussi, très probablement entrepris une démarche de veille. La pression concurrentielle au sein d'un même marché est saine et bénéfique au développement des entreprises et c’est le Client qui en profite. De manière générale, il est conseillé aux entreprises de garder un œil ouvert sur ce qui se dit autant que sur ce qui se fait.

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Nos économies se caractérisent par une surabondance de produits et les consommateurs éprouvent des difficultés à choisir entre les offres. Il s'agit là d'un enjeu de stratégie marketing. Pour y répondre, il faut passer par deux (02) étapes qui sont : la segmentation et le ciblage. Le positionnement sort votre entreprise, votre marque, votre produit de l’anonymat. Nous y consacrons cet article.

Travailler pour atteindre un positionnement gagnant

Comprendre le positionnement marketing

Le positionnement, c’est la conception d’un produit et de son image dans le but de lui donner une place dans l’esprit des clients visés. Au niveau du consommateur, le positionnement définit la place qu’occupera l'opérateur de téléphone, le supermarché qu'il fréquente, le restaurant où il a ses habitudes, la salle de sport où il fait sa gym. Comme consommateur, on raisonne non seulement en termes de positionnement global de l’entreprise mais aussi le positionnement au niveau d’une marque, d’un produit, d’une offre.

Que ce soit au lancement ou en cours de cycle de vie, le positionnement de votre offre vous différencie. Pas de stratégie marketing sans positionnement. Pour ce faire, il s’avère important de maîtriser :

• votre secteur d’activité

• vos concurrents : Combien sont-ils ? Que proposent-ils ? Quelle est la taille de leur portefeuille ? Quelle est la taille du marché ? Quelle est la taille du segment ? Etablissez votre tableau SWOT – FFOM (forces faiblesses opportunités menaces) et comparez-vous aux concurrents.

• vos cibles : Procédez à la segmentation et définissez vos « buyer persona » (le buyer persona est la représentation semi-fictionnelle de votre client idéal basée sur des informations biographiques et démographiques, des critères psychologiques, des motivations ou encore des objectifs. Il jouera un rôle déterminant dans votre stratégie inbound marketing, car il est celui pour qui vous créerez du contenu, celui qui achètera votre produit). Qui sont donc vos prospects, futurs clients ? Quels sont leurs besoins exprimés, latents, futurs ? Connaître vos clients cible est extrêmement important.

Ces éléments à votre disposition, vous cherchez quelle offre proposer à votre ou vos cible (s). Dès lors, il faut procéder à une analyse conjointe des différents éléments obtenus pour positionner et différencier votre offre.

Définir l'avantage concurrentiel

Il est important que les clients différencient votre offre et celle des concurrents. Vos futurs clients, prospects actuels doivent effectivement être en mesure de décortiquer facilement votre produit. De façon générale, si vos clients éprouvent du mal à cerner votre offre, il leur sera difficile de l’adopter ; ce qui risque de vous nuire. En réalité, il vous revient d’étudier avec minutie ce qui est proposé par les autres, ce que désire le client réellement, les points d’insatisfaction, les segments non encore concernés par les offres. Lorsque vous êtes orienté dans la Relation One to One), l’interactivité que vous développez vous permet aisément de différencier votre offre, de les ajuster par segment et même par produit ou même par gamme de produits. Si vous êtes à l’entame de votre projet, vous vous inspirez de l’existant (résultats de votre étude marketing) avant votre arrivée sur le marché.

Voici des exemples de stratégie de positionnement :

• Mettre en avant certaines caractéristiques du produit : il peut s’agir par exemple des ingrédients utilisés pour préparer une pommade ou le conditionnement (petite boîte, sans sulfites, sans sucre) ;

• Mettre en avant les solutions apportées aux problèmes de la clientèle : par exemple un savon liquide tant pour la vaisselle que la lessive et qui n’agresse pas la peau ;

• Préciser des occasions d’utilisation : par exemple un chargeur de téléphone utilisable directement avec une prise électrique, dans la voiture, sur un ordinateur ;

• Identifier les catégories d’utilisateurs : parfums pour hommes, parfums pour femmes, tablettes pour enfants ;

• Se placer en référence à d’autres produits : vous vous inspirez par exemple d’un élément mis en avant par le concurrent pour vous positionner : design par exemple ;

• Créer une nouvelle catégorie : au sein de votre gamme de produits, vous décidez d’en créer une nouvelle. Pour ce faire, vous en sortez un du lot et lui donnez une nouvelle orientation. Par exemple, des biscuits ou un chocolat qui vous accompagne pour le petit déjeuner ou une autre occasion.

Comme vous pouvez le noter, l’avantage concurrentiel se trouve dans l’innovation, une caractéristique particulière, le délai de livraison, le Service Après-Vente, la technologie utilisée, le conditionnement, le canal de distribution…

Votre offre différenciée présente une certaine singularité qui vous permet de devancer tous les concurrents. Elle devient une Promesse Client à prendre en compte dans votre Plan de marchéage. Elle doit être Claire (facile de compréhension), Pertinente (apporter une réelle solution), Crédible (l’entreprise doit pouvoir la réaliser et la rendre varie dans sa communication) et Rentable (elle doit entraîner des ventes et du profit).

Rendre le positionnement mémorisable par tous

Une fois le positionnement identifié, il faut pouvoir le traduire en accroche. Son énoncé doit pouvoir indiquer le concept, l’élément distinctif par rapport à la concurrence, le marché cible, le besoin couvert. Une phrase pertinente qui non seulement résume l’idée de l’avantage concurrentiel mais est facile à garder par tous (commerciaux et cible). Nous conseillons des séances de brainstorming à la suite desquelles une idée est retenue, puis testée auprès de certains clients avant validation. Par exemple, vous comptez investir le marché de la formation aux entreprises, aux particuliers, soit dans le domaine de la gestion en général ou un secteur précis. En supposant que vous avez déjà passé les étapes de la segmentation et du ciblage, votre positionnement peut s’illustrer par :

• "Notre Métier, Notre Passion" : ceci pour rassurer le client qu’il a à faire à des professionnels de la formation et que ses besoins seront pris en compte. Votre différence mise en évidence est votre spécialisation dans la formation et ainsi rien ne vous échappe.

• "Se former pour son employabilité" : vous avez sans doute noté que beaucoup sortent des cursus sans être en mesure d’assumer pleinement les fonctions qui sont les leur en entreprise surtout dans un contexte où il est difficile à plus d’un d’obtenir même un stage académique. Par cette phrase mémorisable aisément, votre apport significatif est de faire d’eux des cadres « Prêt à l’emploi ».

Votre accroche retenue, elle vous guide dans la mise en place de toute votre stratégie. La communication du positionnement doit passer par tous les éléments du marketing mix.

Faire un mapping de positionnement - la carte perceptuelle

Le mapping de positionnement ou la carte perceptuelle est la cartographie de votre marché. C'est l'outil le plus couramment utilisé pour représenter de manière visuelle le positionnement d’une entreprise. Principe relativement simple, il s’agit d’une matrice comportant au moins deux (02) axes (on peut en avoir plus), correspondant chacun à un critère spécifique. L’objectif est alors de placer les acteurs principaux d’un marché sur la matrice. Pour réaliser au mieux cette matrice, il est important de sélectionner des critères pertinents pour le consommateur. Plus les critères sélectionnés sont des éléments que les consommateurs « utilisent » pour différencier l’offre d’une entreprise de celle de ses concurrents, plus la carte perceptuelle, sera de qualité. Les critères définis, il convient de placer votre entreprise et vos concurrents sur la matrice, analyser et évaluer le niveau d’importance qu’accordent les concurrents aux différents critères. Il est difficile d’être extrêmement précis dans cette démarche. Pas d’inquiétude, cela n’est pas nécessaire. En effet, le but de cette carte est de comparer les positions des uns par rapport aux autres et dans un tel exercice, tout est relatif.

La définition et la consolidation de l'avantage concurrentiel, le travail sur la mémorisation du positionnement et l'amélioration continue sur la base de la carte perceptuelle constituent des points clés pour un positionnement gagnant.

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Les principales étapes de la démarche d’élaboration d’une stratégie marketing sont : la Segmentation (identification des besoins, des profils clients similaires, des produits recherchés…), le Ciblage (choix du ou des segments), et le Positionnement (identification et différenciation des produits). Dans cet article, nous présentons les caractéristiques du ciblage marketing.

Comprendre le ciblage marketing

Les objectifs du ciblage marketing

Avant-dernière étape du processus stratégique, le ciblage consiste à définir les segments de marché à atteindre avec pour but de repérer les profils qui sont les plus susceptibles de s’intéresser aux produits et/ou services proposés par votre entreprise et qui sont rentables. La rentabilité du segment est un aspect important pour l’entreprise. Le choix des segments est fonction de leur valeur d’exploitation qui se détermine en fonction de leur degré d’attrait et les objectifs et ressources de votre entreprise.

Pour définir son segment après le choix du sous marché, l’entreprise doit définir les paramètres suivants :

• quel type de clientèle : hommes, femmes, enfants, jeunes ;
• les goûts qu’il compte satisfaire : classe sociale élevée, moyenne, basse (ce qui suppose aussi le revenu) ;
• la qualité qu’il veut offrir pour quel prix ;
• cette clientèle qu’il vise est-elle grande en taille et en volume pour que ses investissements portent du fruit ?

L’évaluation permet d’identifier les segments qui sont intrinsèquement mauvais et ceux qui correspondent aux objectifs et ressources de l’entreprise. Chaque segment possédant ses propres facteurs de succès, les compétences distinctives (Forces Faiblesses Menaces et Opportunités) de l’entreprise doivent lui permettre de disposer d’un avantage concurrentiel qui assure une position privilégiée et défendable.

Pour le choix du segment, plusieurs options se présentent. Nous précisons que les choix se font dans le seul but de rentabiliser les investissements à consentir mais également satisfaire et maintenir durablement la clientèle.

Ciblage marketing: les différentes stratégies

Voici les différentes stratégies de ciblage qu’on peut identifier :

• La Concentration : c’est se focaliser sur un couple Produit/Marché. Par exemple, l’entreprise choisit de ne commercialiser que les portables de la Marque APPLE, ou opte uniquement pour une marque spécifique de riz. Par cette option, l’entreprise est reconnue comme Spécialiste. Elle a une meilleure connaissance du segment, réalise beaucoup d’économies et peut avoir un taux élevé de rentabilité de son investissement. Mais il y a le risque que le segment tarisse ou qu’un concurrent s’implante, engendrant de grandes difficultés.

• La Spécialisation par Produit : au lieu de se focaliser sur un couple Produit/Marché, l’entreprise se concentre sur un produit destiné à plusieurs segments. Par exemple sur le marché des matériels informatiques, l’entreprise souhaite satisfaire plusieurs segments en ne leur proposant que des ordinateurs selon leurs préférences. L’entreprise devient aux yeux des clients et des concurrents un spécialiste des Ordinateurs. Le risque plausible encouru est l’obsolescence pour certains produits.

• La Spécialisation par Marché : Ici, au lieu de se limiter aux ordinateurs, vous ajoutez ses accessoires et vous vous focalisez sur moins de segments que dans le cas d’une spécialisation par produit. Le risque ici, c’est que votre santé économique dépend de celle du segment choisi.

• La Spécialisation Sélective : Ici, rien n’est figé. Vous choisissez certains produits pour certains marchés en fonction des opportunités qui se présentent.

• La Couverture Globale : Il s’agit pour vous d’attaquer l’ensemble du marché. Deux choix se présentent :

• Marketing indifférencié : cette stratégie semble être un retour à la case départ au regard des évolutions qu’a connu la fonction Marketing. En effet, dans ce schéma, vous ne faites pas réellement de différence entre les segments. Vous n’en ciblez pas. Pour minimiser les coûts de production, de stockage, de communication, administratifs et même de modification des produits, vous adoptez une stratégie de masse. Aujourd’hui, votre client est très exigeant et a besoin de sentir qu’il est traité différemment.

• Marketing différencié : Décidez d’exploiter au moins deux segments du marché et concevoir des produits et programmes d’actions distincts pour chacun d’eux.

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Traditionnellement, les entreprises optaient pour un élargissement du marché grâce à un prix réduit, résultant d’économies d’échelle obtenues en matière de production, de distribution. Mais de plus en plus, elles n’arrivent plus à s’adresser à tous les acheteurs du fait de leur hétérogénéité. Elles ont aujourd’hui plus que jamais, intérêt à rechercher un ou plusieurs sous marchés attractifs. De façon concrète, vous ne pouvez plus proposer du fromage, du chocolat, des téléphones, des formations, des prestations de service…à tous de la même façon. Vous n’utiliserez pour la production et la commercialisation ni le même langage, ni les mêmes composants, ni les mêmes prix, ni les mêmes canaux de distribution…Vous comprenez donc qu’en face de vous, vous avez un grand marché hétérogène à l’intérieur duquel vous formez des groupes homogènes. C’est la première étape du marketing de ciblage : la segmentation. Nous y consacrons cet article.

Comprendre la segmentation marketing

De façon simple, si vous comptez proposer des jus de fruits par exemple, vous avez comme cible les jeunes et adolescents, les enfants, les adultes, les personnes âgées mais cela ne suffit pas pour avoir votre groupe homogène. Vous devez aller plus loin dans la réflexion pour voir les goûts, les prix, les habitudes de consommation et plein d’autres critères. La segmentation est une démarche qui s’oppose au marketing de masse. Aucune entreprise ne peut s’y déroger aujourd’hui si elle veut survivre.

Comment segmenter ?

Nous ne vous conseillons pas d’entamer une procédure de segmentation sans avoir une idée des critères. Il faut au moins se référer à ce que les grands théoriciens nous ont laissé comme héritage quitte dans la réalité à procéder à des réajustements.

La Segmentation Géographique : Comme vous pouvez l’imaginer, il s’agit d’un découpage du marché en des unités territoriales : départements, communes, villes, arrondissements. On prend aussi en compte le type d’habitat. Le choix d’une zone d’implantation se fera peut-être en fonction de son attractivité, de la taille de la population cible qui y habite, de la possibilité d’être ralliée aisément par d’autres prospects habitant dans les environs ;

La Segmentation Socio-démographique : les désirs des consommateurs étant souvent étroitement liés à cette catégorie de critères et facilement mesurables, ceux-ci sont les plus utilisés. Ils concernent l’âge, le sexe, la taille du ménage, le revenu, le niveau d’éducation, l’appartenance religieuse, la catégorie socio-professionnelle, la classe sociale ;

La Segmentation Psychographique : il s’agit de prendre en compte le style de vie des individus et les valeurs (relation avec le matériel, importance pour les objectifs professionnels, le sens du devoir, l’intérêt pour la tradition, le bien-être collectif, les questions sociales, relations interpersonnelles proches, la famille, intérêt pour la connaissance, la technologie), leur personnalité (image de soi : enthousiasme, jeunesse d’esprit, rébellion…) ;

La Segmentation Comportementale : Ce critère nous fournit un meilleur point de départ pour une démarche de segmentation. En effet, il s’agit de constituer un groupe homogène du point de vue des connaissances, attitudes et expériences à l’égard d’un produit ou de la catégorie à laquelle il appartient. Cette clientèle est soit uniquement celle des concurrents si vous n’êtes pas encore présent sur le marché ou la vôtre et celle des concurrents si vous aviez déjà votre propre portefeuille ;

La Segmentation Multi-Critères : Ici on utilise plusieurs des critères évoqués ci-dessus aux fins d’affiner l’homogénéité du groupe et en juger la rentabilité. L’une des segmentations les plus efficaces semble être celle qui combine les facteurs géographiques et ceux socio-démographiques : le GÉOMARKETING.

Quelles sont les conditions pour l’efficacité de votre segmentation ?

Pour réussir votre Segmentation, nous vous proposons trois (03) phases :

• L’Enquête : Peu importe l’étape à laquelle se trouve votre produit dans son cycle de vie, il est intéressant de procéder à une série d’entretiens, de réunions, d’échanges avec un groupe de consommateurs afin de mieux comprendre leurs motivations, attitudes et comportements. Cet exercice procure des bénéfices au-delà de ceux escomptés et il faut s’y investir. Les données recueillies vous permettront d’élaborer un questionnaire sur les critères de segmentation retenus afin d’en juger la pertinence. Ce questionnaire est administré à une cible plus large et des données sont collectées.

• L’Analyse : Cette phase est celle du dépouillement des questionnaires administrés, du croisement des données pour identifier les critères définitivement pertinents et de retenir les segments. Ceux-ci doivent être les plus homogènes que possible.

• L’Identification : Chaque type de segment est connu ainsi que les attitudes, comportements et autres caractéristiques qui en donnent les spécificités.

Vous devez partir sur la base de critères pertinents pour identifier quels sont les groupes homogènes (prospects ayant des points communs) que vous pouvez constituer, quelle est leur taille et savoir quelle offre faire et quel type d’investissement à faire sur chaque segment.

Peu importe la méthode utilisée pour le définir, votre segment doit être :

• Mesurable en termes de taille, de volume : quelle est la taille et le pouvoir d’achat du segment ? Peut-on identifier aisément un individu par rapport à son segment ? Le segment sera-t-il rentable au point qu’on y élabore une stratégie de marketing spécifique ?

• Accessible : Votre entreprise doit pouvoir diriger ses efforts commerciaux vers les segments choisis ;

• Pertinent : Les segments sont-ils réellement différents les uns des autres ? Réagissent-ils différemment aux actions marketing envisagées ?

• Réaliste : Votre entreprise au regard de ses ressources, peut-elle tirer partie des segments définis ?

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Cet article est proposé par notre partenaire SJA Formation, spécialisé dans l'accompagnement entrepreneurial et le conseil en stratégie et management.

Le positionnement est une notion incontournable en marketing et dans le pilotage d'une organisation. Nous présentons dans cet article, quelques clés pour un positionnement gagnant. 

Commençons par une petite fable. 

Beaucoup d’entre nous ont sans doute lu les contes dans lesquels plusieurs prétendants se voient imposer des épreuves pour gagner le cœur d’une belle et douce femme, la Fille unique d’un ROI. Celui à qui le cœur de la Princesse est dévoué, s’avère finalement être celui qui aura subi avec succès les tests et qui aura fait preuve des qualités voulues par le ROI pour être digne de pouvoir conduire le Royaume avec sa fille, car c’est le véritable objectif. Après s’être offert la main de l’héritière du trône, il se positionne comme l’Homme qui mérite toute confiance. Voilà le regard porté sur LUI, c’est l’image qu’il reflète dans le Royaume auprès du ROI, de sa Princesse, des Conseillers, Sages, Notables, des autres sujets…et il devra tout faire pour que ce visage qu’il a présenté à l’entame, soit perçu par tous de la même façon, peu importe les circonstances, les changements qui surviendront après. Au contraire, il doit s’améliorer pour plaire davantage à d’autres. Ceci est la seule condition pour conserver sa place dans le Royaume.

Ce prétendant, en marketing, aurait été une belle offre commerciale convoitée par le ROI et sa Princesse avec pour positionnement dans le village: "celui qui par ses qualités, mérite la confiance du Royaume".

Que veut dire se positionner ?

Il ne s’agit pas ici de votre localisation mais de votre position dans votre environnement. Pour une entreprise, il lui revient de se dire simplement : aux yeux de mes concurrents et de mes clients, comment dois-je me présenter ? Sur quels points stratégiques dois-je surfer ? Dans l’univers des offres concurrentes, comment doit-on m’identifier ? Qu’est ce qui me différencie ? Quel est mon avantage concurrentiel ?

Toute entreprise, en choisissant son secteur d’activité, doit avoir un positionnement pour son produit, sa marque. Il s’agit d’un choix stratégique qui guide ses pas. Cette option qui n’est pas figée. Elle est censée évoluer, voir se décliner selon les ambitions du ou des promoteurs. Un exemple : COCA COLA, a matérialisé son positionnement à travers plusieurs slogans comme « COCA COLA, C’EST ÇA – 1980 », « COCA COLA, Positive attitude – 2000 », « COCA COLA, la boisson qui offre du bonheur – 2006 » et bien d’autres après. On peut voir aisément que le positionnement de cette entreprise l’a propulsé : une compagnie très bien implantée dans le secteur du Soda dans le monde entier.

On comprend aisément que le positionnement donne l’orientation que prendra chacune des activités de votre entreprise. Il constitue un fondement indispensable pour le plan de marchéage, les 6P (LE MARKETING MIX : PASSONS DU 4P AU 6P).

En l’absence d’un positionnement prononcé, vous vous retrouvez dans plusieurs situations indélicates auxquelles nous faisons face lors des audits marketing :

• UN NON-POSITIONNEMENT : vos clients ne comprennent pas bien l'idée avancée, les qualités du produit/service que vous offrez ne correspondent pas à une attente forte du marché.

• UN POSITIONNEMENT PEU CRÉDIBLE : il s'agit de promesses trop belles pour être vraies ou trop disproportionnées par rapport aux besoins du marché. La cible a du mal à vous croire.

• UN POSITIONNEMENT ÉTROIT : le marché n’imagine pas que vous puissiez fabriquer d'autres produits ou une autre qualité que ce que vous faites actuellement. Cela empêche une marque de faire évoluer son positionnement plus largement et donc de se diversifier. C'est une situation contraignante pour la marque. Vous avez également des soucis de crédibilité auprès de votre cible.

• UN POSITIONNEMENT CONFUS : c'est une absence de positionnement clair et affirmé. L'ensemble du mix-marketing qui doit rendre visible et qui doit concrétiser le positionnement ne le fait pas. C'est le cas le plus fréquemment rencontré dans nos audits auprès des jeunes sociétés et mêmes certaines existant depuis plusieurs années.

Votre réflexion sur le positionnement démarre à l’étape de l’idéation. À la naissance de votre projet, avant même que vous ne formalisiez la création de votre entreprise, ce point doit être étudié. Votre business plan intègre normalement les éléments qui vous permettent de définir votre positionnement. Souvent bon nombre d’entreprises ne s’y attèlent pas toujours comme il faut ou pas du tout, soit par manque de compétences, soit par négligence.

Parler du positionnement, c’est mener une réflexion à deux (02) volets :

• la place que votre marque ou produit occupe dans l’esprit des consommateurs par rapport aux concurrents (ceux qui offrent les mêmes services/produits que moi), mon avantage concurrentiel : situation réelle du marché ;

• la place que votre firme veut occuper sur le marché global et la façon dont elle souhaite être perçue par les consommateurs, votre position dans l’univers de référence du client. Il s’agit du positionnement souhaité de l’entreprise. C’est un choix qu’elle réalise et il arrive parfois, qu’il ne corresponde pas à la réalité du marché.

Si ces deux (02) aspects concordent, alors vous avez réussi à communiquer et transmettre auprès des clients et prospects le positionnement que vous souhaitez.

Les composantes d'un positionnement marketing

Choisir son positionnement relève du marketing stratégique et il faut suivre un processus.

Pour définir son positionnement, voici les prérequis nécessaires :

• Identifier le/s secteur/s concerné/s : le marché sur lequel opère l’entreprise. Les limites entre marchés ne sont pas toujours très claires. En effet, des acteurs qui de prime abord évoluent sur des marchés différents, peuvent tout à fait être perçus par les consommateurs comme des concurrents réels. Rappelons ici que tout est une question de perception. Il est donc essentiel, pour définir son positionnement, de réfléchir comme le ferait un consommateur. Si selon lui, une entreprise est concurrente, c’est qu’elle l’est.

• Identifier les concurrents : Il est fondamental d’identifier et d’analyser de manière approfondie les différents acteurs susceptibles de jouer un rôle de concurrent.

• Identifier vos cibles : Qui sont vos clients ? Qui l’entreprise cherche-t-elle à atteindre en priorité ? Connaître vos clients cible est extrêmement important. Après tout, c’est leur perception du marché qui est au centre de la réflexion sur le positionnement.

• Définir l’avantage concurrentiel : Quelle est la proposition de valeur de l’entreprise ? Sur quels axes est-elle concrètement capable de se différencier de ses concurrents ? Définir son avantage concurrentiel grâce à un diagnostic stratégique est une étape fondamentale avant de commencer à définir son positionnement.

Une fois, ces points validés, il faudra mettre en place une démarche marketing permettant de passer du positionnement actuel au positionnement souhaité. A vous de jouer !

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Le respect de la promesse faite au client à travers l'offre commerciale apparait comme un critère déterminant dans la fidélisation. C'est le point que nous abordons dans cet article. 

Fidéliser par la promesse client

En effet, dans la construction d’une vie de couple, les promesses faites par les uns et les autres doivent être honorées, les engagements pris par les uns et les autres doivent être respectés pour rendre la relation durable. Dans une simple relation amicale, professionnelle (employeur-employé, partenaires d’affaires), l’un des éléments qui instaure aussi la confiance est la tenue des promesses, le respect de la parole donnée. Entre l’entreprise et le client, il naît un jour une relation à la suite de l’acceptation d’une offre. L’offre est la proposition commerciale (technique et/ou financière) élaborée pour répondre aux désidérata (il peut s’agir d’un besoin latent ou non) du Client, pour le satisfaire. L’adhésion du Client au Produit/Service suppose qu’à la suite d’une étude (aujourd’hui le Client a tous les moyens de comparer les offres), il a renoncé à plusieurs fournisseurs pour n’en retenir qu’un seul. Estimez-vous donc heureux d’en avoir conquis un, qui peut vous en ramener d’autres si vous demeurez dans l’amélioration continue de votre offre.

Qu'est-ce que la promesse client?

Parler de la Promesse, c’est parler de ce qui comble l’attente de votre clientèle et qui vous permet de vous démarquer. Si votre Promesse ne vous confère pas un positionnement différent de celui de votre concurrent, elle n’en est pas une. Par exemple, on est habitué à voir sur les prospectus ou dans les publicités, l’expression « SATISFAIT OU REMBOURSÉ ». À travers ces mots, l’entreprise rassure totalement l’acheteur et ce dernier peut faire son achat sans hésiter. De même face à deux (02) institutions bancaires qui proposent des prêts l’une sous 24h et l’autre sous 72h, l’option à retenir au prime abord est connue car aucun client ne veut perdre du temps dans les procédures. Ce sont ainsi des promesses faites par l’entreprise. Imaginez la réaction des clients en cas d’insatisfaction ? En cas de non-respect du délai ? Très souvent, les conditions de remboursement sont tellement durcies que le Client est laissé dans son mécontentement. En cas de non-respect du délai, des raisons sont évoquées et souvent elles n’étaient pas clairement exposées. Dans ces conditions, le Client se sent trahi. Etant engagé dans un processus, il y demeure avec la promesse de ne plus y recourir une prochaine fois. Voici un départ de votre portefeuille qui vous est préjudiciable.

La promesse est un élément de la proposition valeur qui n’est rien d’autre que la formulation globale de l’avantage ou des avantages clients que revendique une marque, une enseigne. La Promesse, c’est aussi le résultat de l’expérience client (l’expérience client se traduit par l’ensemble des émotions et sentiments ressentis par un client avant, pendant et après l’achat d’un produit ou service). Elle peut naître également des conclusions d’une étude réalisée par l’entreprise. La promesse peut s’exprimer à travers le slogan et être déclinable. Il arrive de modifier ses promesses en fonction des périodes et des circonstances. Faite au client, elle devient un engagement qui doit être respecté pour que la relation soit durable et sans heurts. Un client insatisfait, infidèle, étant nuisible à votre entreprise, il faut tenir sa promesse.

Les clés pour satisfaire la promesse client

Pour ce faire, voici quelques clés:

• Être à l’écoute

Dans cette attitude, vous percevez mieux les attentes clients, en constante augmentation et ce, depuis l’apparition des nouvelles technologies de communication. Réalisez une étude approfondie de votre clientèle pour cibler parfaitement ses attentes. L’anticipation permet, non seulement de mieux tenir ses promesses, mais aussi d’améliorer la qualité de la prestation offerte.

• Impliquer le personnel

Ne pas collaborer avec vos équipes ne leur permet pas de s’imprégner de ce qui sera offert. Plus elles sont impliquées, plus elles contribuent. La promesse doit être à l’esprit du personnel et surtout la Force de Vente. Toute la chaîne de production et/ou de commercialisation doit participer à sa définition. Vos collaborateurs doivent être en osmose avec votre promesse.

• Réduire les imprévus

Tenir ses promesses est certainement la clé de la réussite professionnelle. C’est aussi une bonne pratique pour fidéliser les clients. Qu’il s’agisse d’une livraison, d’une réduction, d’une offre spéciale ou d’une intervention au bon moment, une promesse est un engagement moral qui ne doit jamais pris à la légère. Pour réussir à tenir ses promesses, il est important de réduire au minimum les imprévus. Vous ne devez jamais lancer des promesses en l’air. Avant de proposer des offres, assurez-vous bien que vous disposiez de tous les moyens nécessaires pour satisfaire vos clients car la satisfaction est un véritable levier de différenciation.

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« Si chaque transaction qu’un client fait avec vous est meilleure que la précédente et moins bonne que la suivante, vous pouvez être fier. Il vous accordera sa fidélité ». Obtenir un tel résultat suppose le respect que quelques principes non négligeables. Dans cet article, nous proposons quelques pour une meilleure communication avec le client. 

Conseils pour une relation client efficace

ELABORER UNE CHARTE D’ENGAGEMENT 

 Il s’agit de votre ligne de conduite dans cette interactivité avec le Client. Nous vous proposons une réflexion sur les points suivants :

• N’engagez aucun dialogue avec vos clients sans avoir défini au préalable un objectif clair
• Ne demandez jamais la même chose deux fois à un même client
• Empruntez les mêmes canaux de communication que vos clients
• Commencez par vous intéresser au client plutôt qu’au produit
• Les échanges doivent être professionnels, personnels et personnalisés
• Assurez auprès de votre client si votre mode de communication lui convient
• Utilisez toutes les ressources traditionnelles et technologiques avec pour double objectif : Réduire les coûts et augmenter la qualité de l’interactivité
• Assurez vous que vos clients les plus importants (CCP et CCM) sont connus et traités en tant que tels
• Protégez la vie de vos clients
• Multipliez les points de contact entre les clients et vous : Chat boot, Newsletter, Social Media
• Assurez vous que vos clients se rendent compte des progrès, des améliorations
• Soyez attentif au respect du temps passé par le client avec vous

METTRE EN PLACE UNE POLITIQUE DE RESPECT DE LA VIE PRIVEE DU CLIENT 

 Il est important d’avoir en tête le souci de de la protection de la vie privée de vos clients et de ne pas aller au-delà des frontières tolérées. Aucune relation ne peut être durable si le client ne se sent pas en confiance avec vous. Nous vous proposons également quelques éléments pouvant vous servir de ligne de conduite:

• Spécifiez le type d’information que vous enregistrez sur chaque client
• Indiquez comment les informations seront traitées par votre entreprise. Faites savoir clairement si elles sont utilisées en dehors des besoins de l’entreprise et si leur accès est interdit à des personnes non habilitées
• N’hésitez pas à vous engager sur certains points que vous vous interdisez comme la mise à disposition des données au profit d’autres sociétés
• Précisez les bénéfices qu’un client tirera de l’usage que vous ferez des informations comme un service privilégié, plus rapide, un reconditionnement (la personnalisation)
• Listez les choix du client qui souhaite interdire l’utilisation de certaines informations
• Précisez comment un client peut modifier ou annuler des informations déjà enregistrées. Le client peut-il accéder à un compte en ligne ?
• Listez les événements qui peuvent déclencher une action de l’entreprise, par exemple le tribunal qui demande des données à la suite d’une assignation en justice
• Créer officiellement un Poste au sein de votre entreprise pour la gestion et la sécurisation de ces données
• Spécifiez les situations ou l’entreprise rejette ou accepte sa responsabilité sur des dommages qui subviennent lors de la collecte et l’exploitation des données : une utilisation frauduleuse des cartes bancaires. Cela fait penser aux mesures à déployer contre la cybercriminalité. Les Hackers ont accès à certaines données. Il faut une meilleure sécurisation.
• Spécifiez les procédures qui permettent à un client de stopper l’acquisition de données sur lui ou de les éliminer.

REUSSIR A AVOIR VOTRE POLITIQUE DE PROTECTION DE LA VIE PRIVEE DU CLIENT VOUS DONNE UN CREDIT A SES YEUX.

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S’engager dans le marketing direct, la stratégie One to One, c’est Orienter résolument votre entreprise dans un process de gestion individuelle et personnalisée de la RELATION CLIENT. Ceci est d’ailleurs incontournable aujourd’hui au regard de l’emprise du numérique sur le Marketing. Cette démarche (IDCP) semble se subdiviser en quatre (04) parties à savoir : l’Identification et la Différenciation (déjà abordées), la Communication et la Personnalisation. Un process orienté CLIENT a pour but ultime : faire accroître la Life Time Value (LTV) de chaque client, autrement augmenter la rentabilité de chacun d’eux. Dans cet article, nous proposons quelques pistes pour une meilleure communication avec le client. 

Les clés pour améliorer la communication avec le client

Connaitre le client

Comme évoqué dans de précédents articles, pour y arriver, on procède à une collecte d’informations sur le Client pour mieux le connaître. Depuis l’avènement de la dématérialisation des processus, la révolution numérique, les données sur le client sont accessibles autant par des sources tierces que directement auprès de lui-même. Aujourd’hui, le client exploite divers médias pour s’exprimer, parler de lui. Il se rend disponible pour être écouté. Il ne revient à l’entreprise que d’exploiter les outils technologiques mais traditionnels également pour obtenir les données. L’interactivité provient de la Communication, du dialogue. Le Dialogue donne accès à l’information qui améliore notre connaissance du Client pour mieux le fidéliser. Et comme il est 10 fois plus difficile de conquérir un client que de le fidéliser, la fidélisation ouvre la voie à un meilleur profit.

Interagir avec le client

Communiquer avec le Client est un acte présent au cœur de la stratégie One To One digitale. Pas de Stratégie One to One sans interactivité. Dans la construction de la Relation One to One, l’Identification, la Différenciation et la Personnalisation ne requièrent pas une action directe du Client, seule la Communication le sollicite et il faut qu’il s’en aperçoive, s’implique, pour que l’opération ait une chance de réussir.

Rassurer le client

Songez à emprunter les canaux utilisés par le Client pour le rejoindre. S’il se rend compte que vous vous intéressez à lui, à ses réactions, il est probable qu’il ait une bonne image de vous, surtout si dans la personnalisation, il note une meilleure qualité, un meilleur service, un meilleur prix, bref une amélioration. IL N’HESITERA PAS A PORTER SON MANTEAU D’AMBASSADEUR DE VOTRE MARQUE AU SEIN DES COMMUNAUTES AUXQUELLES IL APPARTIENT. Cependant, faites en sorte à ne pas vous retrouver en sur-interactivité avec le Client ; cela le fera fuir. Au fur et à mesure que les données fournies deviennent importantes et conditionnent la réussite des entreprises, elles deviennent un sujet trs sensible pour ceux qui la fournissent. Il faut pouvoir rassurer les clients de la non-utilisation des données pour des buts inavoués, du respect de leur vie privée. C’est l’exemple des politiques de confidentialité que nous sommes amenés de plus à accepter sur certains sites ou réseaux sociaux. Dans la plupart des pays développés, l’Association des Consommateurs et l’Organe National chargé de l’informatique et des Libertés en font un cheval de bataille. En Afrique, cette réflexion peine à se frayer un chemin.

Etre méthodique

Concentrez-vous donc sur l’objectif de votre action en mettant en place une bonne méthodologie car l’interactivité ne doit pas être le fruit du hasard. Réussir votre action vous permettra de diminuer les inconvénients subis par les clients, d’augmenter le bénéfice tiré de la Relation par le Client et de modifier positivement votre comportement vis-à-vis des clients. Cela signifie que le type d’échange que vous avez avec votre client tient compte de ce qu’il attend de vous et de sa valeur en tant que Client. La personnalisation, c’est tenir compte de la Valeur du Client dans votre Portefeuille, de la classification de ses besoins pour lui proposer une offre/ un service adéquat. C’est dénicher le point de croissance de chaque client et mettre en place la stratégie d’activation.

S'améliorer en continu

Pour tirer un réel avantage du marketing 1 to 1, il faut aller plus loin que de suivre vos clients et communiquer avec eux de manière individuelle. Vous devez vraiment vouloir agir en fonction de ce que vous avez appris sur les besoins individuels de chacun de vos clients. Si vous ajustez la façon dont votre entreprise va servir un client en fonction de la connaissance que vous avez de ce client, vous allez pouvoir acquérir la fidélité de ce client même si votre concurrent adopte la même stratégie. Si, chaque fois que votre client vous achète quelque chose, c’est pour lui plus facile que la dernière fois, alors avec seulement quelques échanges et communications, vous aurez créé une relation d’apprentissage qui le fidélise. Vous lui faciliterez la démarche en exploitant à chaque fois le petit bout d’information supplémentaire que vous connaissez sur ses besoins.

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Parce que vos clients n’ont pas tous la même valeur et n’attendent pas la même chose de votre entreprise, vous devez les traiter différemment. Dans cet article, nous présentons les différentes catégories de client. 

IDENTIFIER LES CATEGORIES DE CLIENTS

La différenciation porte sur la façon dont votre entreprise se conduit vis à vis de ses clients pris individuellement. Au cœur de l’interactivité, votre client communique des informations sur lui et vous l’utilisez pour changer la façon dont vous la traitez. Vous le traitez mieux qu’avant, différemment. Ainsi, chaque fois que le client est en contact avec vous, le produit ou le service offert peut s'améliorer. Cette relation fait l’objet d’un apprentissage et s'améliore à chaque interaction. La différenciation s’opère sur la valeur du client pour l’entreprise et sur ses besoins.

EN TERMES CLAIRS, QUE VAUT MON CLIENT ? QUE VEUT-IL ?

Trouver la valeur de votre client revient à faire une analyse de son apport à l’augmentation des ventes (volume d’achats selon une périodicité déterminée), ses achats futurs (potentiellement quels seront ses prochains achats et quelle marge pourrions-nous en dégager ?), ses avis pour l’amélioration d’un produit, d’un service, son pouvoir de prescription auprès des autres prospects qui lui ressemblent…Cet exercice que nous vous recommandons vous permet de classifier vos clients au sein des segments.

Vous devez pouvoir mettre dans une balance l’ensemble des investissements mis en jeu pour prospecter, conquérir, fidéliser un client et l’ensemble des apports qu’ils soient tangibles ou non du Client.

Cela permettra de déterminer sa LIFE TIME VALUE - LTV, de classer les clients à l’intérieur de leur segment.

Cet exercice a l’avantage de vous montrer les priorités à prendre en compte et de sérier les clients selon qu’ils soient :

a) CPP : Clients les Plus Profitables. Ils ont la plus grande LFT et constituent votre fonds de commerce. Vous leur témoignez votre reconnaissance, leur proposez des programmes de fidélité, les transformez en AMBASSADEURS.

b) CCM : Clients à Croissance Moyenne. Ils représentent votre marge de progression, détiennent une LFT inférieure à celle des CPP mais ont un très bon potentiel de développement.

c) CNR : Clients Non Rentables. Ils vous procurent une marge insuffisante pour amortir les investissements que vous leur consacrez.

Dès que la classification par valeur s’opère, vous procédez au classement selon les besoins en commençant par les meilleurs. Il y a les besoins de la communauté à laquelle il appartient et ses propres besoins qu’il partage avec très peu d’autres clients. Une fois la relation établie entre vous et votre client, vous avez tous les moyens de connaître ses besoins et de les analyser dans le but de les satisfaire et de faire évoluer le Client.

Nos partenaires vous accompagnent dans l'analyse et la classification de votre clientèle.

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En harmonisant les actions au niveau du Processus et du Personnel de Vente, du Produit, du Prix, des Politiques de Communication et de Distribution (les 6P), l'objectif est de satisfaire le Client : la raison d’être d’une entreprise, l’utilisateur final, l’interlocuteur du bout de la chaîne de valeur. Dans cet article, nous proposons des pistes pour identifier votre cible commerciale et créer une relation personnalisée. 

Comprendre le marketing direct

Par son acte d’achat, il valorise la création, l’innovation de l’entreprise, contribue à sa croissance. Il n’est pas le Fondateur de l’entreprise mais ses décisions en influencent la vie. Il est alors impérieux d’avoir une très bonne connaissance de ses clients. 

Avant la grande percée des outils technologiques ayant favorisé le marketing digital, créer une relation "One to One" n’était pas une chose très aisée.

1. Marketing direct : avant et après la digitalisation

Traditionnellement, pour réussir sa stratégie de marketing direct, il faut pouvoir identifier une partie importante des clients les plus profitables avec des données suffisamment précises pour pouvoir les distinguer les uns des autres individuellement, qu’il s’agisse d’un Business to Consumer (BtoC : commerce général) ou d’un Business to Business (BtoB : commerce entre professionnels).

En BtoC où on s’adresse à un grand nombre de consommateurs, même si l’information est disponible, son accessibilité et sa centralisation restent difficiles dans les cas où nous avons de larges systèmes de distribution, où le client traite avec plusieurs divisions à plusieurs endroits différents. En BtoB, l’identification se fait aisément mais d’autres stratégies méritent d’être mises en place pour favoriser la maîtrise des responsables ayant un pouvoir de décision.

Avec la digitalisation, on ne visera plus uniquement les clients les plus profitables mais tous les clients. Aujourd’hui, le « One to One » n’est plus une option. C’est la clé du succès.

2. Marketing direct : comment identifier les « bons » clients ?

La première étape d’une stratégie digitale "One to One" consiste tout simplement à identifier le maximum possible de clients, afin de développer une relation personnalisée, individualisée. Mais il faut toujours partir du marché cible puisque même si à terme, le traitement sera différencié d’un client à un autre, on ne saurait inventer un milliard de processus pour gérer et fidéliser nos clients. Nous en verrons forcément qui se ressemblent et les segments peuvent s’ajuster. Nous rappelons que la segmentation vise à regrouper sa clientèle en cercles distincts selon des critères précis, tels que l'âge, les besoins ou encore les habitudes d'achat, dans l'objectif de mieux la connaître et d'être en mesure de lui proposer les bonnes offres ou expériences au bon moment. Tant que votre entreprise ne connaît pas et ne mémorise pas les coordonnées d’une partie importante de ses clients individuels, il lui sera difficile de lancer un programme de fidélisation, quel qu’il soit, qui repose sur un traitement différencié.

À l’entame de votre stratégie, posez-vous certaines questions :

• Qui est notre client : Où le trouver ? À quel segment appartient-il ? Les réponses à ces premières préoccupations diffèrent que l’on soit en B to B ou en B to C et aident à mettre en place des stratégies.
• Combien de clients connaissons-nous individuellement ?
• Avons-nous une base de données clients avec des informations identifiant chacun d’eux ?
• Notre base de données est-elle mise à jour ?
• Quels sont nos moyens de collecte des données sur les clients ?
• Combien et quels types d’informations recherchons nous ?

Une fois que vous avez des réponses à vos propres interrogations, vous pouvez enclencher le processus d’identification du client par un mix des outils traditionnels et de collecte de données numériques.

Le premier niveau d’identification du client, c’est prendre des renseignements sur lui : connaître ses nom et prénom, son adresse, son contact téléphonique, son adresse électronique, l’ensemble des informations nous permettant de le joindre. Les différentes actions de prospection terrain, téléphonique, en ligne (canaux de distribution et de communication traditionnels, les réseaux sociaux, les blogs, les communautés …) vous y aideront.

Le deuxième niveau de l’identification vise à déterminer le segment dans lequel il se trouve au prime abord à l’étape de découverte. En effet, à l’étape de prise de contact, vous engagez une relation visant la conversion et c’est à ce moment que vous avez son premier profil qui est censé évoluer dans le temps.

Nos partenaires vous accompagnent dans l'identification de votre clientèle pertinente.

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Le Marketing est un état d’esprit dans lequel se conçoivent la quête du client par une offre en adéquation avec ses besoins et la mise en place d’une fidélisation à long terme.

Le Marketing met le Client au centre de tout. Partant de ce postulat, les entreprises ont rivalisé de slogans : « Tout ça, on le fait pour vous », « Le patron, c’est vous », « Un service pensé rien que pour vous » « On adore vous faire plaisir ». Toutes ces belles phrases n’ont qu’un seul but : valoriser le client, le prédisposer également. Mais à elles seules ne peuvent permettre de concrétiser une vente, de fidéliser le Client. Il faut un bon plan de marchéage. Dans cet article, nous présentons les évolutions actuelles de la démarche marketing.

1. Qu’est-ce-qu' un PLAN DE MARCHÉAGE?

Communément connu sous le vocable « 4P », le Plan de Marchéage est encore appelé Marketing Mix.

Il est une opérationnalisation de la combinaison harmonisée de stratégies relatives au Produit, au Prix, à la Distribution et à la Communication (Product + Price + Place + Promotion = 4P).

Dans une entreprise, tout bon pilotage commercial doit se baser sur des données concrètes. Ces dernières sont le résultat d’analyses d’informations recueillies lors d’enquêtes, de sondages, d’études. Nous conseillons vivement ces études car elles vous permettent durant toute la vie de votre entreprise et de votre produit, d’avoir les éléments réels de prise de décision. Depuis des années, les variables prises en compte pour le plan de marchéage sont celles évoquées plus haut :

• Le PRODUIT : Que faut-il offrir au Client (sachant qu’une segmentation est déjà opérée) ? Quelle sera la valeur ajoutée ? Quel sera l’élément de différenciation par rapport à la concurrence ? Quel sera son positionnement ? Etc…Ces questions nous amènent à réfléchir sur le style, l’emballage, le conditionnement, les caractéristiques et services liés, la marque, la gamme…

• Le PRIX : Un des éléments d’accès au produit ou au marché est le prix. Est-ce un prix psychologique ? Un prix économique ou low cost ? Un prix de pénétration ? Un prix d’alignement ? Un prix premium ? Autant de choix à faire qui déterminent l’image associée au produit.

• La DISTRIBUTION : Ceci sous-entend la mise à disposition du produit, son accessibilité. De façon plus claire, où le client peut-il trouver le produit ? Quelle est la chaîne de distribution mise en place : Grossistes – Demi-Grossistes – Revendeurs – Détaillants – Vente en Ligne (Sites Internet et Média Sociaux) pour que le client soit au contact du produit. Elle inclut également les événements grand public (foires, salons…)

• La COMMUNICATION : Elle est axée sur les différents moyens de communication capable de promouvoir les produits. On distingue notamment la communication de masse et relationnelle, la promotion des ventes (PLV). Aujourd’hui, nous avons les « Stories and Status » sur les réseaux sociaux qui sont un puissant moyen de diffusion très rapide.

2. Personnel et Processus: variables de la stratégie marketing

Si nous maintenons que le Marketing est état d’esprit, cela suppose qu’il y a une mouvance dans laquelle doit se trouver le Chef d’Entreprise et tout son personnel. Nous entendons par mouvance un PROCESSUS DE VENTE et une FORCE DE VENTE (Personnel en front et en back office). La même attention doit être accordée au Produit et au Service à la Clientèle (1) . Le produit étant livré dans le cadre d’un processus de vente, il doit être vu comme un Service. Un accent doit être mis sur :

• Le PERSONNEL : attitude de la Force de Vente, sa sensibilité aux besoins du Client, son professionnalisme, sa disponibilité, sa capacité à simplifier la vie au Client

• Le PROCESSUS : Service AVANT, PENDANT et APRÈS VENTE.

En définitive, retenons les points clés suivants:

1. Un plan de marchéage est mis en place pour un but précis (augmenter le chiffre d’affaires, augmenter la taille du portefeuille.).
2. Il faut veiller en interne à la cohérence des six (06) différentes variables. Par exemple, je ne peux chercher à vendre une baguette de pain à 200, la mettre à vendre au coin d’une rue dans un panier (exposé aux intempéries), au cœur d’un quartier habité par une population qui gagne en moyenne 200 (exemple extrême LOL), par un personnel sous payé. Il y a beaucoup d'incohérences dans cette approche.
3. Votre plan de marchéage doit vous donner un privilège et un certain pouvoir par rapport à la concurrence. Telle est la finalité de toute stratégie.

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Il y a vingt ans, les réseaux sociaux étaient balbutiants. Il en était de même pour le social selling comme approche marketing. Aujourd’hui ces acteurs sont devenus incontournables dans la vie des citoyens et des organisations. Il en est donc de même pour le social selling. Dans cet article, nous présentons les fondements de cette méthode de marketing.

Comprendre le social selling

Qui sont les « SOCIAL SELLERS » ? Que pratiquent-ils?

Déjà en 2012, une étude réalisée par Aberdeen Group en 2012 révélait que les « social sellers » survolaient la “compétition” sur de nombreux indicateurs clés de performances commerciales.

Un social seller est une organisation qui pratique le social selling, qui est une méthode de vente 2.0. Elle consiste à utiliser les réseaux sociaux pour identifier et proposer des produits ou services au consommateur. Il s’agit d’un processus de vente par les media sociaux qui sont des creusets où le consommateur développe ses relations personnelles. Ces plateformes n’ont cessé d’évoluer, avec une audience large et variée. Elles peuvent être utilisées pour améliorer l’image de l’entreprise, développer un Service Après-Vente, prospecter et même vendre.

SOCIAL SELLING: Comment s'y prendre ?

LE SOCIAL SELLING PRIORISE PLUS LA COLLABORATION QUE LE DEMARCHAGE.

Pour réussir sa stratégie de Social Selling, il faut comme avec le Marketing Traditionnel, procéder à une étude de marché. Aujourd’hui, beaucoup d’entreprises naissent et évoluent sans données. Ceci s’observe énormément avec les TPE et PME. Nous tenons à rappeler ici que l’opérationnel dont fait partie le Social Selling ne peut être être décliné sans stratégie clairement définie. Une collecte d’informations sur les réseaux sociaux (posts et commentaires), dans les magazines spécialisés ou autres serait déjà un début.

En tant qu’entrepreneur, Chef d’Entreprise, Dirigeant, nous avons à cœur de satisfaire un besoin de résoudre une problématique, de pouvoir décliner notre offre quand cela est nécessaire, construire une relation sur la durée, gagner de l’argent.

Pour ce faire, voici quelques points clés de la méthode du social selling :

• Connaître la cible : À qui je m’adresse ? Quel est son profil ? Quelle est son identité ? Quels sont ses centres d’intérêt. Quel est le réseau social approprié pour retrouver ma cible? À défaut d’une étude marketing, je peux me définir des profils types, ceci m’aidera pour la segmentation.

• Connaître les besoins de ma cible : Quelles sont ses envies ? Pour que mon offre reçoive l’assentiment de ma cible, je dois connaître ses attentes. Aujourd’hui, sur les sites marchands, les communautés en ligne, on a certains indicateurs qui nous y aident.

• Publier un contenu attrayant : les réseaux sociaux à portée de main ont un effet multiplicateur. L’information relayée by the Social Media atteint une cible large et variée en très peu de temps. Le message est l’élément déclencheur. Il doit donc répondre à un certain nombre de critères. Qu’il s’agisse d’articles, de vidéos, des livres blancs ; de newsletters, de stories, le contenu doit être de qualité et doit inspirer confiance. Il doit susciter un intérêt de la part de votre prospect. Attention :de plus en plus le prospect, ne s’attarde pas sur les éléments de longue durée.

• Définir des objectifs : Le Social Selling permet de gagner du temps en raison du taux de transformation rapide escompté vu que cette stratégie mobilise un suivi permanent de l’activité en ligne afin d’apporter en temps réel aux prospects les réponses adéquates, sans quoi il est récupéré par la concurrence. Connaître ses objectifs et les moyens de pouvoir les ajuster, aide à définir les posts à faire, les informations à collecter, le mode de collecte.

Le social selling apparait aujourd'hui comme une technique incontournable dans le cadre du pilotage commercial d'une organisation.

Nos partenaires vous accompagnent dans votre stratégie de social selling.

Vous souhaitez échanger sur le sujet: contact@pilotagedentreprise.com