Le positionnement est une notion incontournable en marketing et dans le pilotage d'une organisation. Nous présentons dans cet article, quelques clés pour un positionnement gagnant. 

Comprendre le positionnement marketing

Commençons par une petite fable. 

Beaucoup d’entre nous ont sans doute lu les contes dans lesquels plusieurs prétendants se voient imposer des épreuves pour gagner le cœur d’une belle et douce femme, la Fille unique d’un ROI. Celui à qui le cœur de la Princesse est dévoué, s’avère finalement être celui qui aura subi avec succès les tests et qui aura fait preuve des qualités voulues par le ROI pour être digne de pouvoir conduire le Royaume avec sa fille, car c’est le véritable objectif. Après s’être offert la main de l’héritière du trône, il se positionne comme l’Homme qui mérite toute confiance. Voilà le regard porté sur LUI, c’est l’image qu’il reflète dans le Royaume auprès du ROI, de sa Princesse, des Conseillers, Sages, Notables, des autres sujets…et il devra tout faire pour que ce visage qu’il a présenté à l’entame, soit perçu par tous de la même façon, peu importe les circonstances, les changements qui surviendront après. Au contraire, il doit s’améliorer pour plaire davantage à d’autres. Ceci est la seule condition pour conserver sa place dans le Royaume.

Ce prétendant, en marketing, aurait été une belle offre commerciale convoitée par le ROI et sa Princesse avec pour positionnement dans le village: "celui qui par ses qualités, mérite la confiance du Royaume".

Que veut dire se positionner ?

Il ne s’agit pas ici de votre localisation mais de votre position dans votre environnement. Pour une entreprise, il lui revient de se dire simplement : aux yeux de mes concurrents et de mes clients, comment dois-je me présenter ? Sur quels points stratégiques dois-je surfer ? Dans l’univers des offres concurrentes, comment doit-on m’identifier ? Qu’est ce qui me différencie ? Quel est mon avantage concurrentiel ?

Toute entreprise, en choisissant son secteur d’activité, doit avoir un positionnement pour son produit, sa marque. Il s’agit d’un choix stratégique qui guide ses pas. Cette option qui n’est pas figée. Elle est censée évoluer, voir se décliner selon les ambitions du ou des promoteurs. Un exemple : COCA COLA, a matérialisé son positionnement à travers plusieurs slogans comme « COCA COLA, C’EST ÇA – 1980 », « COCA COLA, Positive attitude – 2000 », « COCA COLA, la boisson qui offre du bonheur – 2006 » et bien d’autres après. On peut voir aisément que le positionnement de cette entreprise l’a propulsé : une compagnie très bien implantée dans le secteur du Soda dans le monde entier.

On comprend aisément que le positionnement donne l’orientation que prendra chacune des activités de votre entreprise. Il constitue un fondement indispensable pour le plan de marchéage, les 6P (LE MARKETING MIX : PASSONS DU 4P AU 6P).

En l’absence d’un positionnement prononcé, vous vous retrouvez dans plusieurs situations indélicates auxquelles nous faisons face lors des audits marketing :

• UN NON-POSITIONNEMENT : vos clients ne comprennent pas bien l'idée avancée, les qualités du produit/service que vous offrez ne correspondent pas à une attente forte du marché.

• UN POSITIONNEMENT PEU CRÉDIBLE : il s'agit de promesses trop belles pour être vraies ou trop disproportionnées par rapport aux besoins du marché. La cible a du mal à vous croire.

• UN POSITIONNEMENT ÉTROIT : le marché n’imagine pas que vous puissiez fabriquer d'autres produits ou une autre qualité que ce que vous faites actuellement. Cela empêche une marque de faire évoluer son positionnement plus largement et donc de se diversifier. C'est une situation contraignante pour la marque. Vous avez également des soucis de crédibilité auprès de votre cible.

• UN POSITIONNEMENT CONFUS : c'est une absence de positionnement clair et affirmé. L'ensemble du mix-marketing qui doit rendre visible et qui doit concrétiser le positionnement ne le fait pas. C'est le cas le plus fréquemment rencontré dans nos audits auprès des jeunes sociétés et mêmes certaines existant depuis plusieurs années.

Votre réflexion sur le positionnement démarre à l’étape de l’idéation. À la naissance de votre projet, avant même que vous ne formalisiez la création de votre entreprise, ce point doit être étudié. Votre business plan intègre normalement les éléments qui vous permettent de définir votre positionnement. Souvent bon nombre d’entreprises ne s’y attèlent pas toujours comme il faut ou pas du tout, soit par manque de compétences, soit par négligence.

Parler du positionnement, c’est mener une réflexion à deux (02) volets :

• la place que votre marque ou produit occupe dans l’esprit des consommateurs par rapport aux concurrents (ceux qui offrent les mêmes services/produits que moi), mon avantage concurrentiel : situation réelle du marché ;

• la place que votre firme veut occuper sur le marché global et la façon dont elle souhaite être perçue par les consommateurs, votre position dans l’univers de référence du client. Il s’agit du positionnement souhaité de l’entreprise. C’est un choix qu’elle réalise et il arrive parfois, qu’il ne corresponde pas à la réalité du marché.

Si ces deux (02) aspects concordent, alors vous avez réussi à communiquer et transmettre auprès des clients et prospects le positionnement que vous souhaitez.

De quoi une entreprise a-t-elle besoin pour définir son positionnement?

Choisir son positionnement relève du marketing stratégique et il faut suivre un processus.

Pour définir son positionnement, voici les prérequis nécessaires :

• Identifier le/s secteur/s concerné/s : le marché sur lequel opère l’entreprise. Les limites entre marchés ne sont pas toujours très claires. En effet, des acteurs qui de prime abord évoluent sur des marchés différents, peuvent tout à fait être perçus par les consommateurs comme des concurrents réels. Rappelons ici que tout est une question de perception. Il est donc essentiel, pour définir son positionnement, de réfléchir comme le ferait un consommateur. Si selon lui, une entreprise est concurrente, c’est qu’elle l’est.

• Identifier les concurrents : Il est fondamental d’identifier et d’analyser de manière approfondie les différents acteurs susceptibles de jouer un rôle de concurrent.

• Identifier vos cibles : Qui sont vos clients ? Qui l’entreprise cherche-t-elle à atteindre en priorité ? Connaître vos clients cible est extrêmement important. Après tout, c’est leur perception du marché qui est au centre de la réflexion sur le positionnement.

• Définir l’avantage concurrentiel : Quelle est la proposition de valeur de l’entreprise ? Sur quels axes est-elle concrètement capable de se différencier de ses concurrents ? Définir son avantage concurrentiel grâce à un diagnostic stratégique est une étape fondamentale avant de commencer à définir son positionnement.

Une fois, ces points validés, il faudra mettre en place une démarche marketing permettant de passer du positionnement actuel au positionnement souhaité. A vous de jouer !

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