La création d'une entreprise est assimilable à la naissance d’un être vivant.

Dans l’ordre des choses, ce dernier connaîtra les étapes d’enfant, d’adolescent, de jeune, d’adulte, de personne du troisième âge puis rendra l’âme.

À chaque étape de sa vie, il aura subi les effets tant positifs que négatifs des actions des personnes qu’il côtoie de près ou de loin. Il en est de même pour l'entreprise qui, tout au long de son existence, évoluera dans des environnements dont elle subira les influences, et devra user de stratégie pour se maintenir sur son marché au risque de « mettre la clé sous le paillasson » avant le terme des 99 ans indiqué comme durée dans les pièces juridiques. Dans cet article, nous présentons les différentes positions concurrentielles qu'une entreprise peut occuper sur un marché.

Connaitre les positions concurrentielles

1. La concurrence, une constante dans l’entrepreneuriat

Par votre entrée sur le marché, vous insérez un milieu composé de différents acteurs et forces externes plus ou moins éloignés qui sont susceptibles d'affecter votre capacité à développer et entretenir des relations fécondes avec vos publics cibles ou bien offrir de nouvelles opportunités à saisir. Ils forment ce que l'on appelle le micro-environnement et le macro-environnement.

La Concurrence, ensemble des forces qui entrent en rivalité avec vous, est l’un acteurs dont les actions impactent véritablement le fonctionnement de votre entreprise. Une présence concurrente est certes déstabilisante dans le sens où vous pouvez facilement perdre votre part de marché partiellement ou totalement mais elle vous oblige aussi à adopter une politique d’amélioration continue de vos produits et services. Votre Client aujourd’hui, avant de poser son acte d’achat souhaite comparer, souhaite prendre des avis avant de se décider.

La concurrence est inévitable aujourd’hui : observez le nombre d’opérateurs de téléphonie mobile, le nombre de centres de transfert d’argent, les magasins de « Prêt à Porter », le nombre de restaurants…

Identifiez vos concurrents à l’entame de votre projet – Définissez la position que vous souhaitez occuper et mettez en place des moyens de vous maintenir sur le marché.

2. Les positions concurrentielles sur un marché

Sur un marché, six positions concurrentielles sont souvent observées. 

Le Leader ou le Chef de file : Ce concurrent possède la part la plus importante du marché avec ses ventes, la taille de son portefeuille clients. Il est le plus connu (test de notoriété spontanée ou assistée), jouit d’une bonne représentation mentale auprès du client. Le Leader peut avoir investi le marché en premier et en a profité pour s’implanter durablement. Cependant, il peut être un nouvel entrant qui a renversé la tendance. 

Le Challenger ou le Prétendant : Si l’on considère le Leader comme l’Aîné, celui-ci se présente comme le Cadet de la famille. Peu importe le moment où il est entré sur le marché, les données des études affichent qu’il est cité juste derrière le Chef de file et cherche à prendre sa place. Il compte accroître sa part de marché et met en place différentes stratégies (Discount, Innovation, Milieu de gamme, Réduction de coûts...). Si nous considérons aux USA que COCA COLA est Leader pour le marché des Sodas, PEPSI COLA en sera probablement le Prétendant. 

Le Suiveur : Il est également un Cadet mais qui pour des raisons techniques, économiques ou purement stratégiques, décide de prendre le Leader, le Challenger et même d’autres suiveurs en référence en termes de produit, circuit de distribution, positionnement, Prix. Vous avez une stratégie qui vous permet de vous adapter aux évolutions du marché et réagissez aux actions de vos concurrents. Dans un contexte économique ardu par exemple, l’une des meilleures stratégies du Suiveur est l’innovation imitatrice.

L’Outsider ou le Nouvel Arrivant : C’est le concurrent qu’on n’attendait pas et dont l’entrée est synonyme de fortes ventes. 

Le Sortant : Il n’arrive pas à garder ses parts de marché ; il sort petit à petit du marché. On note ici que votre entreprise n’a pas su tenir pour plusieurs raisons : manque de stratégie – défaut d’adaptation à l’évolution du marché – Insatisfaction Client….Par exemple, vous êtes une entreprise de commercialisation d’équipements informatiques et avez acquis une part de marché. Au fur et à mesure, vous enregistrez de nouveaux entrants qui émiettent votre portefeuille du fait que : soit les clients trouvent la même qualité que la vôtre à un prix plus intéressant, soit ils se tournent en sus de l’acquisition d’équipements vers les services à travers les déploiements, intégrations et autres. Face à ces deux situations, vous n’avez pas su réagir. Il y a de fortes chances que vous disparaissez si vous ne faites rien.

Le Spécialiste : Ce sont les entreprises qui arrivent à survivre sur un marché sur lequel elles ne détiennent qu’une faible part de marché. En effet, elles possèdent une spécificité qui leur permet d’occuper une niche particulière.

Au final, votre position concurrentielle est la place que vous occupez sur le marché. Selon son rang, elle est qualifiée de Chef de file (ou Leader), de Prétendant (ou Challenger), de Suiveur, de Nouvel Arrivant (ou Outsider), de Sortant. Au-delà de sa part de marché, l'entreprise peut prendre la position d’un spécialiste.

Les principaux indicateurs qui permettent de définir la position concurrentielle d’une entreprise sont les ventes, leur taux d’évolution, la marge commerciale, la part de marché ainsi que la part de marché relative. À côté de ces indicateurs quantitatifs, il faut prendre en compte des indicateurs qualitatifs tels que la notoriété, l’image de marque et le positionnement.

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