Les principales étapes de la démarche d’élaboration d’une stratégie marketing sont : la Segmentation (identification des besoins, des profils clients similaires, des produits recherchés…), le Ciblage (choix du ou des segments), et le Positionnement (identification et différenciation des produits). Dans cet article, nous présentons les caractéristiques du ciblage marketing.

Comprendre le ciblage marketing

Les objectifs du ciblage marketing

Avant-dernière étape du processus stratégique, le ciblage consiste à définir les segments de marché à atteindre avec pour but de repérer les profils qui sont les plus susceptibles de s’intéresser aux produits et/ou services proposés par votre entreprise et qui sont rentables. La rentabilité du segment est un aspect important pour l’entreprise. Le choix des segments est fonction de leur valeur d’exploitation qui se détermine en fonction de leur degré d’attrait et les objectifs et ressources de votre entreprise.

Pour définir son segment après le choix du sous marché, l’entreprise doit définir les paramètres suivants :

• quel type de clientèle : hommes, femmes, enfants, jeunes ;
• les goûts qu’il compte satisfaire : classe sociale élevée, moyenne, basse (ce qui suppose aussi le revenu) ;
• la qualité qu’il veut offrir pour quel prix ;
• cette clientèle qu’il vise est-elle grande en taille et en volume pour que ses investissements portent du fruit ?

L’évaluation permet d’identifier les segments qui sont intrinsèquement mauvais et ceux qui correspondent aux objectifs et ressources de l’entreprise. Chaque segment possédant ses propres facteurs de succès, les compétences distinctives (Forces Faiblesses Menaces et Opportunités) de l’entreprise doivent lui permettre de disposer d’un avantage concurrentiel qui assure une position privilégiée et défendable.

Pour le choix du segment, plusieurs options se présentent. Nous précisons que les choix se font dans le seul but de rentabiliser les investissements à consentir mais également satisfaire et maintenir durablement la clientèle.

Ciblage marketing: les différentes stratégies

Voici les différentes stratégies de ciblage qu’on peut identifier :

• La Concentration : c’est se focaliser sur un couple Produit/Marché. Par exemple, l’entreprise choisit de ne commercialiser que les portables de la Marque APPLE, ou opte uniquement pour une marque spécifique de riz. Par cette option, l’entreprise est reconnue comme Spécialiste. Elle a une meilleure connaissance du segment, réalise beaucoup d’économies et peut avoir un taux élevé de rentabilité de son investissement. Mais il y a le risque que le segment tarisse ou qu’un concurrent s’implante, engendrant de grandes difficultés.

• La Spécialisation par Produit : au lieu de se focaliser sur un couple Produit/Marché, l’entreprise se concentre sur un produit destiné à plusieurs segments. Par exemple sur le marché des matériels informatiques, l’entreprise souhaite satisfaire plusieurs segments en ne leur proposant que des ordinateurs selon leurs préférences. L’entreprise devient aux yeux des clients et des concurrents un spécialiste des Ordinateurs. Le risque plausible encouru est l’obsolescence pour certains produits.

• La Spécialisation par Marché : Ici, au lieu de se limiter aux ordinateurs, vous ajoutez ses accessoires et vous vous focalisez sur moins de segments que dans le cas d’une spécialisation par produit. Le risque ici, c’est que votre santé économique dépend de celle du segment choisi.

• La Spécialisation Sélective : Ici, rien n’est figé. Vous choisissez certains produits pour certains marchés en fonction des opportunités qui se présentent.

• La Couverture Globale : Il s’agit pour vous d’attaquer l’ensemble du marché. Deux choix se présentent :

• Marketing indifférencié : cette stratégie semble être un retour à la case départ au regard des évolutions qu’a connu la fonction Marketing. En effet, dans ce schéma, vous ne faites pas réellement de différence entre les segments. Vous n’en ciblez pas. Pour minimiser les coûts de production, de stockage, de communication, administratifs et même de modification des produits, vous adoptez une stratégie de masse. Aujourd’hui, votre client est très exigeant et a besoin de sentir qu’il est traité différemment.

• Marketing différencié : Décidez d’exploiter au moins deux segments du marché et concevoir des produits et programmes d’actions distincts pour chacun d’eux.

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Nos partenaires vous accompagnent dans votre stratégie marketing et votre démarche de ciblage.

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Cet article est proposé par notre partenaire SJA Formation, cabinet de conseils et formation en Management, Stratégie, RSE.