Traditionnellement, les entreprises optaient pour un élargissement du marché grâce à un prix réduit, résultant d’économies d’échelle obtenues en matière de production, de distribution. Mais de plus en plus, elles n’arrivent plus à s’adresser à tous les acheteurs du fait de leur hétérogénéité. Elles ont aujourd’hui plus que jamais, intérêt à rechercher un ou plusieurs sous marchés attractifs. De façon concrète, vous ne pouvez plus proposer du fromage, du chocolat, des téléphones, des formations, des prestations de service…à tous de la même façon. Vous n’utiliserez pour la production et la commercialisation ni le même langage, ni les mêmes composants, ni les mêmes prix, ni les mêmes canaux de distribution…Vous comprenez donc qu’en face de vous, vous avez un grand marché hétérogène à l’intérieur duquel vous formez des groupes homogènes. C’est la première étape du marketing de ciblage : la segmentation. Nous y consacrons cet article.

Comprendre la segmentation marketing

De façon simple, si vous comptez proposer des jus de fruits par exemple, vous avez comme cible les jeunes et adolescents, les enfants, les adultes, les personnes âgées mais cela ne suffit pas pour avoir votre groupe homogène. Vous devez aller plus loin dans la réflexion pour voir les goûts, les prix, les habitudes de consommation et plein d’autres critères. La segmentation est une démarche qui s’oppose au marketing de masse. Aucune entreprise ne peut s’y déroger aujourd’hui si elle veut survivre.

Comment segmenter ?

Nous ne vous conseillons pas d’entamer une procédure de segmentation sans avoir une idée des critères. Il faut au moins se référer à ce que les grands théoriciens nous ont laissé comme héritage quitte dans la réalité à procéder à des réajustements.

La Segmentation Géographique : Comme vous pouvez l’imaginer, il s’agit d’un découpage du marché en des unités territoriales : départements, communes, villes, arrondissements. On prend aussi en compte le type d’habitat. Le choix d’une zone d’implantation se fera peut-être en fonction de son attractivité, de la taille de la population cible qui y habite, de la possibilité d’être ralliée aisément par d’autres prospects habitant dans les environs ;

La Segmentation Socio-démographique : les désirs des consommateurs étant souvent étroitement liés à cette catégorie de critères et facilement mesurables, ceux-ci sont les plus utilisés. Ils concernent l’âge, le sexe, la taille du ménage, le revenu, le niveau d’éducation, l’appartenance religieuse, la catégorie socio-professionnelle, la classe sociale ;

La Segmentation Psychographique : il s’agit de prendre en compte le style de vie des individus et les valeurs (relation avec le matériel, importance pour les objectifs professionnels, le sens du devoir, l’intérêt pour la tradition, le bien-être collectif, les questions sociales, relations interpersonnelles proches, la famille, intérêt pour la connaissance, la technologie), leur personnalité (image de soi : enthousiasme, jeunesse d’esprit, rébellion…) ;

La Segmentation Comportementale : Ce critère nous fournit un meilleur point de départ pour une démarche de segmentation. En effet, il s’agit de constituer un groupe homogène du point de vue des connaissances, attitudes et expériences à l’égard d’un produit ou de la catégorie à laquelle il appartient. Cette clientèle est soit uniquement celle des concurrents si vous n’êtes pas encore présent sur le marché ou la vôtre et celle des concurrents si vous aviez déjà votre propre portefeuille ;

La Segmentation Multi-Critères : Ici on utilise plusieurs des critères évoqués ci-dessus aux fins d’affiner l’homogénéité du groupe et en juger la rentabilité. L’une des segmentations les plus efficaces semble être celle qui combine les facteurs géographiques et ceux socio-démographiques : le GÉOMARKETING.

Quelles sont les conditions pour l’efficacité de votre segmentation ?

Pour réussir votre Segmentation, nous vous proposons trois (03) phases :

• L’Enquête : Peu importe l’étape à laquelle se trouve votre produit dans son cycle de vie, il est intéressant de procéder à une série d’entretiens, de réunions, d’échanges avec un groupe de consommateurs afin de mieux comprendre leurs motivations, attitudes et comportements. Cet exercice procure des bénéfices au-delà de ceux escomptés et il faut s’y investir. Les données recueillies vous permettront d’élaborer un questionnaire sur les critères de segmentation retenus afin d’en juger la pertinence. Ce questionnaire est administré à une cible plus large et des données sont collectées.

• L’Analyse : Cette phase est celle du dépouillement des questionnaires administrés, du croisement des données pour identifier les critères définitivement pertinents et de retenir les segments. Ceux-ci doivent être les plus homogènes que possible.

• L’Identification : Chaque type de segment est connu ainsi que les attitudes, comportements et autres caractéristiques qui en donnent les spécificités.

Vous devez partir sur la base de critères pertinents pour identifier quels sont les groupes homogènes (prospects ayant des points communs) que vous pouvez constituer, quelle est leur taille et savoir quelle offre faire et quel type d’investissement à faire sur chaque segment.

Peu importe la méthode utilisée pour le définir, votre segment doit être :

• Mesurable en termes de taille, de volume : quelle est la taille et le pouvoir d’achat du segment ? Peut-on identifier aisément un individu par rapport à son segment ? Le segment sera-t-il rentable au point qu’on y élabore une stratégie de marketing spécifique ?

• Accessible : Votre entreprise doit pouvoir diriger ses efforts commerciaux vers les segments choisis ;

• Pertinent : Les segments sont-ils réellement différents les uns des autres ? Réagissent-ils différemment aux actions marketing envisagées ?

• Réaliste : Votre entreprise au regard de ses ressources, peut-elle tirer partie des segments définis ?

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