Traditionnellement, les entreprises optaient pour un élargissement du marché grâce à un prix réduit, résultant d’économies d’échelle obtenues en matière de production, de distribution. Mais de plus en plus, elles n’arrivent plus à s’adresser à tous les acheteurs du fait de leur hétérogénéité. Elles ont aujourd’hui plus que jamais, intérêt à rechercher un ou plusieurs sous marchés attractifs. De façon concrète, vous ne pouvez plus proposer du fromage, du chocolat, des téléphones, des formations, des prestations de service…à tous de la même façon. Vous n’utiliserez pour la production et la commercialisation ni le même langage, ni les mêmes composants, ni les mêmes prix, ni les mêmes canaux de distribution…Vous comprenez donc qu’en face de vous, vous avez un grand marché hétérogène à l’intérieur duquel vous formez des groupes homogènes. C’est la première étape du marketing de ciblage : la segmentation. Nous y consacrons cet article.
De façon simple, si vous comptez proposer des jus de fruits par exemple, vous avez comme cible les jeunes et adolescents, les enfants, les adultes, les personnes âgées mais cela ne suffit pas pour avoir votre groupe homogène. Vous devez aller plus loin dans la réflexion pour voir les goûts, les prix, les habitudes de consommation et plein d’autres critères. La segmentation est une démarche qui s’oppose au marketing de masse. Aucune entreprise ne peut s’y déroger aujourd’hui si elle veut survivre.
Nous ne vous conseillons pas d’entamer une procédure de segmentation sans avoir une idée des critères. Il faut au moins se référer à ce que les grands théoriciens nous ont laissé comme héritage quitte dans la réalité à procéder à des réajustements.
La Segmentation Géographique : Comme vous pouvez l’imaginer, il s’agit d’un découpage du marché en des unités territoriales : départements, communes, villes, arrondissements. On prend aussi en compte le type d’habitat. Le choix d’une zone d’implantation se fera peut-être en fonction de son attractivité, de la taille de la population cible qui y habite, de la possibilité d’être ralliée aisément par d’autres prospects habitant dans les environs ;
La Segmentation Socio-démographique : les désirs des consommateurs étant souvent étroitement liés à cette catégorie de critères et facilement mesurables, ceux-ci sont les plus utilisés. Ils concernent l’âge, le sexe, la taille du ménage, le revenu, le niveau d’éducation, l’appartenance religieuse, la catégorie socio-professionnelle, la classe sociale ;
La Segmentation Psychographique : il s’agit de prendre en compte le style de vie des individus et les valeurs (relation avec le matériel, importance pour les objectifs professionnels, le sens du devoir, l’intérêt pour la tradition, le bien-être collectif, les questions sociales, relations interpersonnelles proches, la famille, intérêt pour la connaissance, la technologie), leur personnalité (image de soi : enthousiasme, jeunesse d’esprit, rébellion…) ;
La Segmentation Comportementale : Ce critère nous fournit un meilleur point de départ pour une démarche de segmentation. En effet, il s’agit de constituer un groupe homogène du point de vue des connaissances, attitudes et expériences à l’égard d’un produit ou de la catégorie à laquelle il appartient. Cette clientèle est soit uniquement celle des concurrents si vous n’êtes pas encore présent sur le marché ou la vôtre et celle des concurrents si vous aviez déjà votre propre portefeuille ;
La Segmentation Multi-Critères : Ici on utilise plusieurs des critères évoqués ci-dessus aux fins d’affiner l’homogénéité du groupe et en juger la rentabilité. L’une des segmentations les plus efficaces semble être celle qui combine les facteurs géographiques et ceux socio-démographiques : le GÉOMARKETING.
Pour réussir votre Segmentation, nous vous proposons trois (03) phases :
Vous devez partir sur la base de critères pertinents pour identifier quels sont les groupes homogènes (prospects ayant des points communs) que vous pouvez constituer, quelle est leur taille et savoir quelle offre faire et quel type d’investissement à faire sur chaque segment.
Peu importe la méthode utilisée pour le définir, votre segment doit être :
******************
Nos partenaires vous accompagnent dans votre démarche marketing.
Vous souhaitez échanger sur le sujet : contact@pilotagedentreprise.com
Cet article est proposé par notre partenaire SJA Formation, spécialisé dans l'accompagnement entrepreneurial et le conseil en stratégie et management.
Jean Eudes est titulaire d'un Master en Management et Marketing de l'Université de Montpellier. Depuis une dizaine d'années il s'est investi dans des activités de Marketing et Développement Commercial sur le continent africain. Sa double expérience européenne et africaine fait de lui un professionnel aguerri sur les problématiques de Marketing, Communication et Développement Commercial
Copyright © 2022 Design by Enooud 😊 Powered by New Digital's Road