Nos économies se caractérisent par une surabondance de produits et les consommateurs éprouvent des difficultés à choisir entre les offres. Il s'agit là d'un enjeu de stratégie marketing. Pour y répondre, il faut passer par deux (02) étapes qui sont : la segmentation et le ciblage. Le positionnement sort votre entreprise, votre marque, votre produit de l’anonymat. Nous y consacrons cet article.

Travailler pour atteindre un positionnement gagnant

Comprendre le positionnement marketing

Le positionnement, c’est la conception d’un produit et de son image dans le but de lui donner une place dans l’esprit des clients visés. Au niveau du consommateur, le positionnement définit la place qu’occupera l'opérateur de téléphone, le supermarché qu'il fréquente, le restaurant où il a ses habitudes, la salle de sport où il fait sa gym. Comme consommateur, on raisonne non seulement en termes de positionnement global de l’entreprise mais aussi le positionnement au niveau d’une marque, d’un produit, d’une offre.

Que ce soit au lancement ou en cours de cycle de vie, le positionnement de votre offre vous différencie. Pas de stratégie marketing sans positionnement. Pour ce faire, il s’avère important de maîtriser :

• votre secteur d’activité

• vos concurrents : Combien sont-ils ? Que proposent-ils ? Quelle est la taille de leur portefeuille ? Quelle est la taille du marché ? Quelle est la taille du segment ? Etablissez votre tableau SWOT – FFOM (forces faiblesses opportunités menaces) et comparez-vous aux concurrents.

• vos cibles : Procédez à la segmentation et définissez vos « buyer persona » (le buyer persona est la représentation semi-fictionnelle de votre client idéal basée sur des informations biographiques et démographiques, des critères psychologiques, des motivations ou encore des objectifs. Il jouera un rôle déterminant dans votre stratégie inbound marketing, car il est celui pour qui vous créerez du contenu, celui qui achètera votre produit). Qui sont donc vos prospects, futurs clients ? Quels sont leurs besoins exprimés, latents, futurs ? Connaître vos clients cible est extrêmement important.

Ces éléments à votre disposition, vous cherchez quelle offre proposer à votre ou vos cible (s). Dès lors, il faut procéder à une analyse conjointe des différents éléments obtenus pour positionner et différencier votre offre.

Définir l'avantage concurrentiel

Il est important que les clients différencient votre offre et celle des concurrents. Vos futurs clients, prospects actuels doivent effectivement être en mesure de décortiquer facilement votre produit. De façon générale, si vos clients éprouvent du mal à cerner votre offre, il leur sera difficile de l’adopter ; ce qui risque de vous nuire. En réalité, il vous revient d’étudier avec minutie ce qui est proposé par les autres, ce que désire le client réellement, les points d’insatisfaction, les segments non encore concernés par les offres. Lorsque vous êtes orienté dans la Relation One to One), l’interactivité que vous développez vous permet aisément de différencier votre offre, de les ajuster par segment et même par produit ou même par gamme de produits. Si vous êtes à l’entame de votre projet, vous vous inspirez de l’existant (résultats de votre étude marketing) avant votre arrivée sur le marché.

Voici des exemples de stratégie de positionnement :

• Mettre en avant certaines caractéristiques du produit : il peut s’agir par exemple des ingrédients utilisés pour préparer une pommade ou le conditionnement (petite boîte, sans sulfites, sans sucre) ;

• Mettre en avant les solutions apportées aux problèmes de la clientèle : par exemple un savon liquide tant pour la vaisselle que la lessive et qui n’agresse pas la peau ;

• Préciser des occasions d’utilisation : par exemple un chargeur de téléphone utilisable directement avec une prise électrique, dans la voiture, sur un ordinateur ;

• Identifier les catégories d’utilisateurs : parfums pour hommes, parfums pour femmes, tablettes pour enfants ;

• Se placer en référence à d’autres produits : vous vous inspirez par exemple d’un élément mis en avant par le concurrent pour vous positionner : design par exemple ;

• Créer une nouvelle catégorie : au sein de votre gamme de produits, vous décidez d’en créer une nouvelle. Pour ce faire, vous en sortez un du lot et lui donnez une nouvelle orientation. Par exemple, des biscuits ou un chocolat qui vous accompagne pour le petit déjeuner ou une autre occasion.

Comme vous pouvez le noter, l’avantage concurrentiel se trouve dans l’innovation, une caractéristique particulière, le délai de livraison, le Service Après-Vente, la technologie utilisée, le conditionnement, le canal de distribution…

Votre offre différenciée présente une certaine singularité qui vous permet de devancer tous les concurrents. Elle devient une Promesse Client à prendre en compte dans votre Plan de marchéage. Elle doit être Claire (facile de compréhension), Pertinente (apporter une réelle solution), Crédible (l’entreprise doit pouvoir la réaliser et la rendre varie dans sa communication) et Rentable (elle doit entraîner des ventes et du profit).

Rendre le positionnement mémorisable par tous

Une fois le positionnement identifié, il faut pouvoir le traduire en accroche. Son énoncé doit pouvoir indiquer le concept, l’élément distinctif par rapport à la concurrence, le marché cible, le besoin couvert. Une phrase pertinente qui non seulement résume l’idée de l’avantage concurrentiel mais est facile à garder par tous (commerciaux et cible). Nous conseillons des séances de brainstorming à la suite desquelles une idée est retenue, puis testée auprès de certains clients avant validation. Par exemple, vous comptez investir le marché de la formation aux entreprises, aux particuliers, soit dans le domaine de la gestion en général ou un secteur précis. En supposant que vous avez déjà passé les étapes de la segmentation et du ciblage, votre positionnement peut s’illustrer par :

• "Notre Métier, Notre Passion" : ceci pour rassurer le client qu’il a à faire à des professionnels de la formation et que ses besoins seront pris en compte. Votre différence mise en évidence est votre spécialisation dans la formation et ainsi rien ne vous échappe.

• "Se former pour son employabilité" : vous avez sans doute noté que beaucoup sortent des cursus sans être en mesure d’assumer pleinement les fonctions qui sont les leur en entreprise surtout dans un contexte où il est difficile à plus d’un d’obtenir même un stage académique. Par cette phrase mémorisable aisément, votre apport significatif est de faire d’eux des cadres « Prêt à l’emploi ».

Votre accroche retenue, elle vous guide dans la mise en place de toute votre stratégie. La communication du positionnement doit passer par tous les éléments du marketing mix.

Faire un mapping de positionnement - la carte perceptuelle

Le mapping de positionnement ou la carte perceptuelle est la cartographie de votre marché. C'est l'outil le plus couramment utilisé pour représenter de manière visuelle le positionnement d’une entreprise. Principe relativement simple, il s’agit d’une matrice comportant au moins deux (02) axes (on peut en avoir plus), correspondant chacun à un critère spécifique. L’objectif est alors de placer les acteurs principaux d’un marché sur la matrice. Pour réaliser au mieux cette matrice, il est important de sélectionner des critères pertinents pour le consommateur. Plus les critères sélectionnés sont des éléments que les consommateurs « utilisent » pour différencier l’offre d’une entreprise de celle de ses concurrents, plus la carte perceptuelle, sera de qualité. Les critères définis, il convient de placer votre entreprise et vos concurrents sur la matrice, analyser et évaluer le niveau d’importance qu’accordent les concurrents aux différents critères. Il est difficile d’être extrêmement précis dans cette démarche. Pas d’inquiétude, cela n’est pas nécessaire. En effet, le but de cette carte est de comparer les positions des uns par rapport aux autres et dans un tel exercice, tout est relatif.

La définition et la consolidation de l'avantage concurrentiel, le travail sur la mémorisation du positionnement et l'amélioration continue sur la base de la carte perceptuelle constituent des points clés pour un positionnement gagnant.

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Nos partenaires vous accompagnent pour l'établissement d'un positionnement gagnant.

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Cet article est proposé par notre partenaire SJA Formation, cabinet de conseils et formation en Management, Stratégie, RSE.