La satisfaction du client est un enjeu central pour le développement de l'entreprise. Dans le cadre du pilotage d'entreprise, il est fondamental de tout mettre en œuvre pour garantir une satisfaction optimale des clients. C'est un facteur de pérennité. Dans cet article nous présentons les aspects clés à suivre de près.

Découvrez la satisfaction client et adaptez votre démarche commerciale

Faire face à une concurrence de plus en plus dure

Commençons par un exemple simple.

Sur une place de marché, il y a un seul commerce offrant les produits suivants : sandwichs, biscuits et bonbons. Dès lors, tous les clients se tournent vers lui pour satisfaire leur besoin et s’en suit un bon chiffre d’affaires.

L’année suivante, un autre commerçant obtient les autorisations pour proposer les mêmes produits. Dès lors un phénomène s’observa aussitôt : bon nombre de clients se ravitaillaient auprès du nouveau venu. Devant son établissement : foule.

Un sondage rapide auprès de quelques clients fournit les raisons de ce soudain désintérêt. La nouvelle offre était meilleure (goût et emballage), l’accueil était intéressant, le prix était cependant plus élevé. Selon les propos d’un client : « Nous n’avions pas le choix avant mais maintenant Oui. Parfois le pain était sec et le commerçant n’aimait pas qu’on en parle ; parfois le ton était très expéditif ».

À la suite de cette anecdote, on est tenté de dire que la première offre a été construite autour sur une situation de monopole. Partant de ce postulat, on peut comprendre pourquoi la qualité (goût et emballage) est moindre.

Mais ce critère suppose-t-il un mauvais accueil ? En étant expéditif avec le client, ce dernier l’interprètera mal et cela influera sur la qualité de leur relation.

Le premier commerçant a su satisfaire dans un contexte de monopole mais sa clientèle en voulait plus et il n’a pas été au rendez-vous. Il a cru pouvoir garder le monopole pendant longtemps.

Cette période où l’on produisait pour vendre est révolue. La clientèle est désormais exigeante. Le jeu de la concurrence favorise l’évolution des besoins et implique l’amélioration sans cesse de l’offre.

Si on s’en tient à l’assertion de Sam WALTON selon laquelle « Il n’y a qu’un patron : le client. Et il peut licencier tout le personnel, depuis le directeur jusqu’à l’employé, tout simplement en allant dépenser son argent ailleurs » notre entrepreneur risque la cessation de son activité pour défaut de satisfaction de sa clientèle.

Mais comment comprendre ce terme qui se retrouve au cœur du Marketing, perçu comme étant l’état d’esprit dans lequel doivent se retrouver le dirigeant d’une entreprise et toute son équipe afin de proposer au client une offre en adéquation à ses besoins évolutifs ?

Les dimensions de la satisfaction client

Rechercher la satisfaction, c’est œuvrer à égaler les niveaux de Qualité voulue et Qualité perçue ou à rendre supérieur le niveau de Qualité perçue à la Qualité voulue. Autrement, mettre en place un ensemble de dispositifs permettant de combler ou de dépasser les attentes de la clientèle. Que nous prenions le cas d’un client qui se plaint de sa connexion Internet ou encore d’un client qui se plaint de la lenteur du service à sa banque…il se dégage l’expression d’un ressenti qui peut être différent d’un individu à un autre.

Nous voulions X, nous avons eu Y et nous comparons les deux (02). La satisfaction est à la fois d’ordre : Subjectif (les clients de la banque sont différemment satisfaits pour un même service), Relatif (l’abonné au Fournisseur d’accès Internet s’attendait à un haut débit) et Evolutif (les besoins évoluent dans le temps).

Au nombre des études marketing, figurent celles réservées à la mesure de la satisfaction. Comment s’y prendre ?

La satisfaction s’évalue sous quatre (04) formes différentes : Cognitive – Émotionnelle – Affective et Comportementale.

• Cognitive : il faut évaluer la performance d’un produit ou d’un service. A-t-il été utile ? Était-il adapté à votre besoin ? Vos attentes ont-elles été comblées ? Cette forme nous permet d’avoir une vision rationnelle de la satisfaction client.

• Émotionnelle : on s’intéressera à la relation entre la marque et le Client, à l’adéquation du produit ou service avec les désirs des clients. En effet, la satisfaction étant un ensemble d’émotions, on s’intéressera à l’expérience globale du client avec la marque.

• Affective : le client est-il satisfait au point d’en être un ambassadeur ? Est-il attaché à la marque ?

• Comportementale : l’attachement à la marque nous garantit des actes de ré-achat ? Le client renouvellera-t-il ses achats ?

La satisfaction de la clientèle est l’objectif poursuivi par toutes les entreprises afin de se garantir une place sur le marché. Mais cette notion n’est pas bien appréhendée et bon nombre d’entreprises n’ont pas la culture des enquêtes de satisfaction.

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Cet article est proposé par notre partenaire SJA Formation, cabinet de conseil et formation en management, stratégie, RSE.