LE MARKETING MIX: PASSONS DU 4P AU 6P

Le Marketing est un état d’esprit dans lequel se conçoivent la quête du client par une offre en adéquation avec ses besoins et la mise en place d’une fidélisation à long terme.

Le Marketing met le Client au centre de tout. Partant de ce postulat, les entreprises ont rivalisé de slogans : « Tout ça, on le fait pour vous », « Le patron, c’est vous », « Un service pensé rien que pour vous » « On adore vous faire plaisir ». Toutes ces belles phrases n’ont qu’un seul but : valoriser le client, le prédisposer également. Mais à elles seules ne peuvent permettre de concrétiser une vente, de fidéliser le Client. Il faut un bon plan de marchéage. Dans cet article, nous présentons les évolutions actuelles de la démarche marketing.

1. Qu’est-ce-qu' un PLAN DE MARCHÉAGE?

Communément connu sous le vocable « 4P », le Plan de Marchéage est encore appelé Marketing Mix.

Il est une opérationnalisation de la combinaison harmonisée de stratégies relatives au Produit, au Prix, à la Distribution et à la Communication (Product + Price + Place + Promotion = 4P).

Dans une entreprise, tout bon pilotage commercial doit se baser sur des données concrètes. Ces dernières sont le résultat d’analyses d’informations recueillies lors d’enquêtes, de sondages, d’études. Nous conseillons vivement ces études car elles vous permettent durant toute la vie de votre entreprise et de votre produit, d’avoir les éléments réels de prise de décision. Depuis des années, les variables prises en compte pour le plan de marchéage sont celles évoquées plus haut :

• Le PRODUIT : Que faut-il offrir au Client (sachant qu’une segmentation est déjà opérée) ? Quelle sera la valeur ajoutée ? Quel sera l’élément de différenciation par rapport à la concurrence ? Quel sera son positionnement ? Etc…Ces questions nous amènent à réfléchir sur le style, l’emballage, le conditionnement, les caractéristiques et services liés, la marque, la gamme…

• Le PRIX : Un des éléments d’accès au produit ou au marché est le prix. Est-ce un prix psychologique ? Un prix économique ou low cost ? Un prix de pénétration ? Un prix d’alignement ? Un prix premium ? Autant de choix à faire qui déterminent l’image associée au produit.

• La DISTRIBUTION : Ceci sous-entend la mise à disposition du produit, son accessibilité. De façon plus claire, où le client peut-il trouver le produit ? Quelle est la chaîne de distribution mise en place : Grossistes – Demi-Grossistes – Revendeurs – Détaillants – Vente en Ligne (Sites Internet et Média Sociaux) pour que le client soit au contact du produit. Elle inclut également les événements grand public (foires, salons…)

• La COMMUNICATION : Elle est axée sur les différents moyens de communication capable de promouvoir les produits. On distingue notamment la communication de masse et relationnelle, la promotion des ventes (PLV). Aujourd’hui, nous avons les « Stories and Status » sur les réseaux sociaux qui sont un puissant moyen de diffusion très rapide.

2. Personnel et Processus: variables de la stratégie marketing

Si nous maintenons que le Marketing est état d’esprit, cela suppose qu’il y a une mouvance dans laquelle doit se trouver le Chef d’Entreprise et tout son personnel. Nous entendons par mouvance un PROCESSUS DE VENTE et une FORCE DE VENTE (Personnel en front et en back office). La même attention doit être accordée au Produit et au Service à la Clientèle (1) . Le produit étant livré dans le cadre d’un processus de vente, il doit être vu comme un Service. Un accent doit être mis sur :

• Le PERSONNEL : attitude de la Force de Vente, sa sensibilité aux besoins du Client, son professionnalisme, sa disponibilité, sa capacité à simplifier la vie au Client

• Le PROCESSUS : Service AVANT, PENDANT et APRÈS VENTE.

En définitive, retenons les points clés suivants:

1. Un plan de marchéage est mis en place pour un but précis (augmenter le chiffre d’affaires, augmenter la taille du portefeuille.).
2. Il faut veiller en interne à la cohérence des six (06) différentes variables. Par exemple, je ne peux chercher à vendre une baguette de pain à 200, la mettre à vendre au coin d’une rue dans un panier (exposé aux intempéries), au cœur d’un quartier habité par une population qui gagne en moyenne 200 (exemple extrême LOL), par un personnel sous payé. Il y a beaucoup d'incohérences dans cette approche.
3. Votre plan de marchéage doit vous donner un privilège et un certain pouvoir par rapport à la concurrence. Telle est la finalité de toute stratégie.

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