Le pilotage d’une entreprise contribue à la mise en œuvre avec succès de la stratégie. Pour réussir de façon pérenne sur un marché, il faut connaitre les différents acteurs et les règles qui interviennent dans le fonctionnement de ce marché. Dans cet article, nous présentons la démarche qui permet de répondre à ce besoin: l'analyse concurrentielle.

L'analyse concurrentielle selon Michael Porter

Dans un célèbre article initialement publié 1979 et republié en 2008, Michael Porter, stratégiste mondialement connu et professeur à la Harvard Business School identifie les 5 forces qui interviennent dans la dynamique concurrentielle : le pouvoir de négociation des clients, le pouvoir de négociation des fournisseurs, la menace des produits de substitution, la menace des nouveaux entrants, la pression des concurrents directs.

L’analyse concurrentielle, qui doit être faite avant la définition d’une stratégie, permet d’identifier les principaux acteurs actifs sur le marché et leurs influences respectives.

1. Les clients

Ils sont au cœur de la stratégie de l’entreprise, puisque la pérennité de l’entreprise dépend de sa capacité à satisfaire durablement ses clients. L’entrepreneur doit donc répondre aux questions suivantes :

Qui sont mes clients ?

Quels sont leurs besoins ?

Quel est leur pouvoir de négociation ?

Les clients ont un pouvoir de négociation important lorsque le marché se caractérise par une offre plus importante que la demande. Plus le marché sera concurrentiel, plus il sera difficile d’acquérir et fidéliser les clients.

2. Les fournisseurs

Ils sont indispensables au processus de production et participent directement à la réussite de la stratégie, qu’il s’agisse de domination par les coûts ou de différenciation. L’entrepreneur doit répondre aux questions suivantes :

Qui sont mes fournisseurs ?

Existe-t-il des fournisseurs de substitution ? Quel est l’effet de la substitution sur mon process de production ?

Quel est leur pouvoir de négociation ?

Les fournisseurs ont un pouvoir de négociation important lorsque le marché des matières dont j’ai besoin pour ma production se caractérise par une offre plus faible que la demande. Plus le marché des matières sera concurrentiel, plus il sera facile d’acquérir et fidéliser un fournisseur.

3. Les produits de substitution

Il s’agit des concurrents indirects. Ils fournissent un produit qui pourrait répondre aux besoins du client. Les fournisseurs de produits de substitution apparaissent comme une menace forte lorsque le rapport valeur/prix devient très intéressant pour le client.

L’entrepreneur doit répondre aux questions suivantes :

Quels sont les produits de substitution à mon offre ?

Quel est le comportement des clients face à ces produits ?

Quelle est la tendance sur ce marché de produits de substitution ?

4. Les nouveaux entrants

L’intensification de la concurrence sur un marché dépend aussi de la possibilité ou non d’arrivée massive de nouveaux entrants. Cette arrivée peut être freinée par l’existence de barrières à l’entrée (diplôme, autorisations, technologie réglementée, investissements initiaux…).

L’entrepreneur doit répondre aux questions suivantes :

Quelles sont les barrières à l’entrée sur mon marché ?

Quelle est leur intensité ? Permettent-elles d’atténuer l’intensité de la concurrence ?

5. La concurrence directe

Il s’agit de ceux qui proposent le même produit ou la même prestation que moi. De leur nombre et de leur agressivité dépendra la possibilité de s’installer durablement sur le marché.

L’entrepreneur doit répondre aux questions suivantes :

Qui sont mes concurrents directs ?

Quelle est leur poids sur le marché ?

Quelles sont leurs stratégies ?

Une bonne connaissance des concurrents directs ne garantit pas la pérennité, mais apparait comme une condition indispensable à la mise en place d’une stratégie efficace.

Un sixième acteur est l'Etat dont le rôle en matière de réglementation est significatif.

En définitive, la mise en place d’une stratégie gagnante nécessite un travail préalable d’analyse des conditions d’entrée sur le marché et de l’influence des acteurs majeurs.

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