Guide pour définir la stratégie d'entreprise

Accepterez-vous que lors d’une rencontre sportive, votre équipe débute son match sans plan de jeu ? Et même lorsque c’est le cas, ne se doit-elle pas lors de la confrontation de développer une tactique pour contrer les attaques adverses au risque de perdre? La réussite de vos activités est conditionnée par la mise en place d’un plan de réussite. Il en est de même de l’entreprise à laquelle vous comptez allouer des ressources humaines, financières, matérielles, logistiques pour sa croissance. On ne peut piloter une entreprise sans stratégie et espérer la voir prospérer à long terme.

Une stratégie d’entreprise se conçoit dans une vision à moyen et long termes. Elle est une ligne de conduite (ensemble de choix et de décisions) pouvant garantir à l’offre de l’entreprise de s’éclore durablement dans son environnement à partir de ses moyens. Elle intègre des éléments tant variables que fixes. Il s’agit d’un processus de développement et de suivi ayant pour but d’adapter les actions de l’entreprise aux évolutions de son environnement.

Outils de définition de la stratégie

Analyse globale du marché

En décidant d’investir un marché, vous devez vous assurer de sa connaissance en ayant réponse à quelques préoccupations :

• Quel est le volume du marché en termes de chiffre d’affaires, de clients, de quantités vendues ?
• Comment se porte le marché actuellement ?
• Quelles sont ses perspectives d’évolution pour les années à venir ?
• Quelles sont ses tendances actuelles?
• Quels sont les produits ou les services proposés sur le marché ?
• Qui sont vos concurrents directs ou indirects et qui sont leurs fournisseurs ?
• Quelles sont leurs conditions de vente ?
• Qui sont vos fournisseurs potentiels et quelles conditions peuvent-ils vous proposer ?

Analyse de la demande

Cette étape permettra de connaître la taille du marché et son mode d’évolution; de faire une estimation des ventes futures et des revenus; savoir si les consommateurs sont satisfaits d’un ou plusieurs produits existants et quelles sont les améliorations à apporter; comprendre la tendance de la demande des clients et de décider d’une augmentation, d’une baisse ou d’un maintien des prix. Il faut donc se poser les questions suivantes :

• Quels sont les critères de choix des consommateurs ?
• Quel est leur budget ?
• Quels sont les points importants pour déclencher un achat ?

Avec les réponses obtenues, il sera aisé de faire un aperçu de la gestion des flux de trésorerie, des ressources et de la main-d’œuvre de l’entreprise; d’établir une politique de production.

Analyse de l’offre 

Elle vous permet de répondre aux préoccupations suivantes :

• Qui sont les concurrents présents sur le marché ?
• Quelles sont les entreprises qui ont les plus grosses parts de marché ?
• Quelle est la taille des principaux concurrents ?
• Où sont-ils situés et comment choisissent-ils leurs emplacements ?
• Depuis quand sont-ils présents et quelle est leur santé financière ?
• Quels sont les derniers entrants sur le marché ?
• Quels sont les produits et services qu’ils proposent ?
• Quelles sont les caractéristiques de ces produits et services (prix, qualité, mode de commercialisation, mode de distribution, SAV…) ?
• Comment communiquent-ils auprès des consommateurs ?
• Qui sont vos concurrents directs ou indirects et comment se différencient-ils les uns des autres ?
• Que proposent-ils ?
• Quels sont les points communs et les différences entre ce qui est proposé par la concurrence et votre gamme de produits / services ?
• Grâce à quels critères certains concurrents réussissent-ils mieux que d’autres ?
• Certains concurrents ont-ils connus des échecs ? fermé leur entreprise ? Si oui, quelles sont les raisons ?

Votre parcours : Forces -Faiblesses

De votre parcours découle l'identification de vos forces, vos faiblesses, données indispensables au diagnostic interne à inclure dans le tableau FFOM (ou SWOT en anglais) : Forces – Faiblesses – Menaces – Opportunités.

Que vous soyez au lancement, à la croissance ou à la maturité de votre projet, vous ne pouvez construire votre stratégie sans partir de votre parcours. Il est nécessaire de communiquer sur votre histoire personnelle et/ou celle de l’entreprise, vos défis et ceux de l’entreprise, afin que chacun de vos associés et/ou collaborateurs puisse mesurer l’ampleur de sa tâche, de sa responsabilité. La synergie des efforts s’opèrera aisément.

Menaces – Opportunités 

Les analyses réalisées sur le marché, l'offre et la demande font partie d'un diagnostic externe plus large qui vise à identifier les menaces et opportunités.

Les menaces sont les forces extérieures qui constituent un risque pour votre entreprise. Vous devez être à l’affût de ces obstacles extérieurs; votre entreprise devra les surmonter pour prospérer. Les opportunités sont des facteurs externes qui, combinés avec les bonnes décisions, peuvent faire croître votre entreprise ou vous placer dans une position stratégique favorable.

Afin de vous assurer de la prise ne compte de l’ensemble des données dans le tableau SWOT ou FFOM, mobilisez la grille PESTEL (Politique – Économique – Sociologique – Technologique - Environnemental et Légal), outil stratégique qui permet à l’entreprise d’identifier et de mesurer les éléments susceptibles d’impacter son activité et son développement.

Votre offre et votre organisation

À partir des différents résultats obtenus ci-dessus, vous pouvez retenir vos domaines d’activités stratégiques, définir et différencier votre propre offre par rapport à celles concurrentes. Cet démarche vous permettra de répondre aux préoccupations suivantes, indispensables à la planification marketing et commerciale :

• Le besoin identifié au départ est-il toujours le même ou a-t-il évolué ?
• La cible potentielle visée est-elle la même ou a-t-elle évolué ?
• Quels sont les critères de segmentation à retenir ?
• Quel positionnement adopter?
• Quelle sera votre marketing-mix ?
• Quelle organisation commerciale à mettre en place ?
• Quelle politique d’approvisionnement adopter afin d’être compétitif ?
• Comment planifier les recrutements ?
• Quels sont les investissements à réaliser à court, moyen et long termes ?

Votre stratégie doit être également portée par :

Votre mission : Quel est le but de votre entreprise ? Quelle est sa raison d’être ? Quels avantages l’entreprise offre-t-elle ? Quelles sont les compétences clés de l’entreprise ?

Votre vision : Elle exprime un objectif à long terme ou un état souhaitable et représente l’image idéale de votre entreprise. Que représente l’entreprise ? Où l’entreprise veut-elle aller et comment s’y prend-elle pour la mettre en œuvre ?

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Nos partenaires ( cabinets TeamR & Associés, SJA Formation) vous accompagnent dans le pilotage d'entreprise, le controle de gestion, le diagnostic et la mise en oeuvre de votre stratégie.

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