Dans cet article, nous parlons de la matrice SWOT, un outil incontournable de l'analyse stratégique. Elle a été proposée dans les années 1960 par quatre professeurs de Harvard Business School (HBS) aux Etats-Unis. Malgré ses 60 ans, la matrice SWOT (Strengths / Weaknesses / Opportunities / Threats) ou FFOM (Forces / Faiblesses / Opportunités / Menaces) ou LCAG (Learned / Christensen / Andrews / Guth) reste enseignée dans de nombreuses écoles de commerce.

Comprendre la matrice SWOT

La matrice SWOT est un outil de diagnostic stratégique. Elle permet d'évaluer l'adéquation entre les compétences / ressources de l'entreprise et les contraintes / enjeux de son environnement économique.

La force de cet outil de diagnostic stratégique, qui contribue à sa longévité, est sa simplicité. En effet, en quatre cases il donne la possibilité d'analyser rapidement les chances de succès du projet entrepreneurial et d'envisager les stratégies alternatives le cas échéant.

L'élaboration d'une matrice SWOT suppose : un diagnostic interne pour identifier les forces/faiblesses (FF) et un diagnostic externe pour identifier les opportunités / menaces (OM)

Matrice SWOT : le diagnostic externe

La finalité du diagnostic externe est d'identifier les menaces et opportunités pour l'entreprise ou pour le projet entrepreneurial sur la base des caractéristiques générales de l'environnement économique et de la concurrence.

A ce niveau on peut se poser les questions suivantes et en déduire s'il s'agit de menaces ou d'opportunités:

• quelle est l'évolution attendue concernant ce marché? (croissance, stagnation, déclin)
• quelle est la situation de la concurrence? (intense, monopole, oligopole)
• quelle est l'état de la règlementation? des évolutions sont-elles attendues?
• quelles sont les évolutions technologiques attendues? vont-elles révolutionner l'état du marché?
• y a-t-il des difficultés en matière d'approvisionnement?
• quelle est la situation en matière d'emploi sur ce marché?

Au final, dans le cadre de ce diagnostic externe, il faut passer en revue les enjeux de l'environnement économique (concurrence, législation, technologie, comportement du consommateur, changements climatiques, emploi...) et identifier les facteurs clés qui contribuent à la réussite du projet entrepreneurial. Il s'agira par la suite de mettre en œuvre des actions pour tirer pleinement profit des opportunités et limiter les effets des menaces.

Cela passe par un travail sur les forces et faiblesses identifiées par le diagnostic interne.

Matrice SWOT : le diagnostic interne

La finalité du diagnostic interne est d'identifier les forces et faiblesses de l'entreprise ou du projet entrepreneurial par rapport aux concurrents.

Au ce niveau on peut se poser les questions suivantes et en déduire s'il s'agit de forces ou de faiblesses :

• quelle est ma capacité financière? mes possibilités d'obtenir du financement rapidement et à moindre coût?
• quelle est mon image de marque, ma notoriété?
• ai-je un accès privilégié aux fournisseurs?
• ai-je une clientèle fidèle?
• quel est l'état de mes outils de production? de mon système informatique?
• ai-je des collaborateurs fidèles et compétents?
• quelle est ma capacité d'innovation?

Au final, dans le cadre de ce diagnostic interne, il faut passer en revue les différentes fonction de l'entreprise (Marketing et ventes, finances, recherche et développement, production, direction) et identifier les facteurs qui constituent un avantage concurrentiel et ceux qui limitent le succès de l'entreprise. Il s'agira par la suite de mettre en œuvre des actions pour tirer pleinement profit des forces et remédier aux faiblesses.

Une fois les deux étapes du diagnostic finalisées, il faut remplir les 4 cases de la matrice et passer au recensement des possibilités d'action.

A ce niveau on analyse les avantages et inconvénients de chaque option stratégique. Au final, on doit aboutir à une série d'options qui devraient permettre une meilleure adéquation entre les propositions de l'entreprise et les attentes de l'environnement économique.

Malgré son immense popularité, la matrice SWOT a souvent été critiquée pour son approche déterministe et statique de l'environnement économique. En effet, elle suppose un environnement économique relativement stable, dont les caractéristiques peuvent être identifiées rapidement et être toujours d'actualité au moment de la mise en oeuvre des actions stratégiques. Or c'est de moins en moins vrai puisque l'environnement économique aujourd'hui est de plus en plus instable et incertain. Toutefois, l'outil garde une certaine pertinence car il permet au moment de l'analyse d'identifier les éléments qui permettraient une bonne adéquation entre le projet entrepreneurial et les attentes de l'environnement économique.

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Cet article est proposé par notre partenaire SJA Formation, cabinet de conseil et formation en management, stratégie, RSE.