« Stratégie », voilà un mot qui revient souvent lorsqu’il s’agit de piloter une organisation. En effet, les dispositifs de pilotage sont souvent définis comme les moyens mis en œuvre pour permettre la réalisation de la stratégie d'entreprise. Dans cet article, nous revenons sur le sens de ce concept.

LA STRATEGIE "ENTREPRISE"

Qu’entend-on par « Stratégie d'une entreprise » ?

Dans un article[i] publié dans la Harvard Business Review en 1996, le célèbre professeur en stratégie Michael E Porter nous apporte des éléments de réponse.

Porter parle de stratégie concurrentielle. Pour lui, à travers la stratégie, il s’agit de se différencier sur un marché où plusieurs acteurs sont en compétition pour répondre aux besoins des consommateurs.

La stratégie d'entreprise concerne le choix des activités à réaliser pour apporter une prestation unique (difficilement reproductible par mes concurrents) à mes consommateurs. Il s’agit fondamentalement d’un exercice d’allocation optimale de ressources.

Voici un cas concret :

« Je décide de me lancer sur le marché de la restauration avec un capital de 50 000. Je sais que la compétition est rude sur ce marché. Dès lors, définir une stratégie pour l'entreprise consiste à répondre à la question suivante : quels sont les choix que je fais pour que mon restaurant soit clairement identifié par les clients et qu’ils viennent massivement vers moi ? »

La stratégie, telle que définie par Porter, nécessite de répondre aux questions fondamentales suivantes :

1-Qui sont mes clients ? Quelle est ma cible?

2-Quelles sont mes sources d’avantage concurrentiel durable ? (produit unique, prix, mode de distribution…)

La question du ciblage commerciale est déterminante. En effet, ayant des ressources limitées, je ne peux pas m’adresser à tous les consommateurs. Dans le cas de notre entrepreneur dans la restauration, vu la diversité des types culinaires et des types de consommateurs, le ciblage de sa clientèle apparait comme un critère important du futur succès de son entreprise. A qui va-t-il s’adresser ? Aux jeunes, aux familles, aux amateurs de viande, de poisson, aux végans…

Définir une stratégie c’est apporter des éléments de réponse concernant le type de clientèle visé et dès lors ajuster son offre pour qu’elle colle aux attentes de cette clientèle.

La question des avantages concurrentiels durables a fait couler beaucoup d’encre dans la littérature en stratégie. Elle vise à identifier les leviers permettant de se différencier durablement des concurrents. Elle s’est traduite historiquement par deux grandes logiques stratégiques : la domination par les coûts et la différenciation (qualité, marché, produit…).

Stratégies génériques en entreprise: domination par les coûts et différenciation

Un positionnement stratégique basé sur les coûts (domination par les coûts) implique de mettre en place une structure organisationnelle permettant de produire à un coût inférieur à celui des concurrents. C’est cet avantage « coût » qui permet d’attirer les clients du fait d’un prix de vente inférieur à celui pratiqué par les autres acteurs du marché. Si la stratégie « coût » reste au cœur du positionnement concurrentiel de nombreuses entreprises, on en connait aujourd’hui les nombreuses limites (perte de qualité, externalisation des impacts environnementaux et sociaux, risques de pratiques illégales…).

Le positionnement stratégique basé sur la différenciation implique de ne pas se focaliser uniquement sur la compétition « prix », mais d’identifier les besoins non satisfaits par les concurrents et d’y répondre. La différenciation passe par la proposition d’une offre originale valorisée par les clients et pour laquelle ils sont prêts à payer un prix plus élevé.

Aujourd’hui les stratégies déployées en entreprise sont généralement un mix des deux logiques.

Dans le cas de notre entrepreneur dans la restauration, une fois la cible identifiée, il faudra définir une carte originale (liste des plats proposés permettant de se distinguer des autres restaurateurs) et s’organiser pour les vendre à un prix satisfaisant pour les clients.

Au final, définir la stratégie d’une entreprise, c’est définir un positionnement qui répond aux attentes des clients tout en se distinguant des concurrents. Ce positionnement va conditionner la réussite ou l’échec du projet entrepreneurial. Malgré les nombreux travaux académiques sur le sujet, il ne semble pas y avoir de formule magique pour définir une stratégie 100% gagnante.

Ce qui est sûr, c’est qu’une étape incontournable consiste à faire une analyse concurrentielle. L’analyse concurrentielle doit être permanente afin d’actualiser la stratégie dans un environnement économique de plus en plus compétitif.

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[i] Michal E Porter, What is Strategy ? Harvard Business Review, November-December, 1996

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