businessman satisfaction

L’an dernier, j’ai observé dans l’enceinte de l’école de mes enfants qu’il n’y avait qu’une seule commerçante proposant des sandwiches, biscuits et bonbons. Tous les écoliers ruaient vers elles et elle faisait un bon chiffre d’affaires. Cette année scolaire, une nouvelle recrue s’installa à l’extérieur. Un phénomène s’observa aussitôt : bon nombre d’écoliers se ravitaillaient auprès de la nouvelle avant de rentrer à l’école. Devant son étalage, grouillait du monde. Curieux, j’ai acheté auprès des deux (02) et je compris les raisons de ce soudain désintéressement. La nouvelle offre était meilleure (goût et emballage), l’accueil était intéressant, le prix était cependant plus élevé. Mon garçon me dit : « Papa, nous n’avions pas le choix avant mais maintenant Oui. Parfois le pain était sec et elle n’aimait pas qu’on en parle ; parfois elle ne donnait pas vite notre reliquat ».

À la suite de cette anecdote, on est tenté de dire que la première offre a été construite autour du prix. La clientèle étant des écoliers (de la Maternelle au Cours primaire ) avec un faible pouvoir d’achat, le prix était censé être l’élément le plus attractif. Partant de ce postulat, on peut comprendre pourquoi la qualité (goût et emballage) est moindre. Mais ce critère suppose-t-il un mauvais accueil ? Pourquoi ne serait-elle pas réceptive aux suggestions ? En retenant plus longtemps le reliquat d’un enfant, ce dernier l’interprètera mal et cela influera sur la qualité de leur relation.

La commerçante a su satisfaire par rapport au prix mais sa clientèle en voulait plus et elle n’a pas été au rendez-vous. Elle a cru pouvoir garder le monopole pendant longtemps. Cette période où l’on produisait pour vendre est révolue. La clientèle est désormais exigeante. Le jeu de la concurrence favorise l’évolution des besoins, l’amélioration sans cesse de l’offre. Aujourd’hui, sa clientèle se résume à une poignée d’écoliers avec pour conséquence la baisse de son chiffre d’affaires. Sa concurrente la fait douter.

Si on s’en tient à l’assertion de Sam WALTON selon laquelle « Il n’y a qu’un patron : le client. Et il peut licencier tout le personnel, depuis le directeur jusqu’à l’employé, tout simplement en allant dépenser son argent ailleurs » notre entrepreneure risque la cessation de son activité pour défaut de satisfaction de sa clientèle.

Mais comment comprendre ce terme qui se retrouve au cœur du Marketing, perçu comme étant l’état d’esprit dans lequel doivent se retrouver le dirigeant d’une entreprise et toute son équipe afin de proposer au client une offre en adéquation à ses besoins évolutifs ?

En retournant à nos écoliers, on peut comprendre que la satisfaction apparaît comme l’élément qui assure la survie d’une entreprise. Rechercher la satisfaction, c’est œuvrer à égaler les niveaux de Qualité voulue et Qualité perçue ou à rendre supérieur le niveau de Qualité perçue à la Qualité voulue. Autrement, mettre en place un ensemble de dispositifs permettant de combler ou de dépasser les attentes de la clientèle. Que nous prenions le cas de nos écoliers ou d’un client qui se plaint de sa connexion Internet ou encore d’un client qui se plaint de la lenteur du service à sa banque…il se dégage l’expression d’un ressenti qui peut être différent d’un individu à un autre.

Nous voulions X, nous avons eu Y et nous comparons les deux (02). La satisfaction est à la fois d’ordre : Subjectif (les clients de la banque sont différemment satisfaits pour un même service), Relatif (l’abonné au Fournisseur d’accès Internet s’attendait à un haut débit)et Evolutif (les besoins de nos écoliers ont évolué dans le temps).

Au nombre des études marketing, figurent celles réservées à la mesure de la satisfaction. Comment s’y prendre ?

La satisfaction s’évalue sous quatre (04) formes différentes : Cognitive – Émotionnelle – Affective et Comportementale.

  • Cognitive : il faut évaluer la performance d’un produit ou d’un service. A-t-il été utile ? Était-il adapté à votre besoin ? Vos attentes ont-elles été comblées ? Cette forme nous permet d’avoir une vision rationnelle de la satisfaction client.
  • Émotionnelle : on s’intéressera à la relation entre la marque et le Client, à l’adéquation du produit ou service avec les désirs des clients. En effet, la satisfaction étant un ensemble d’émotions, on s’intéressera à l’expérience globale du client avec la marque.
  • Affective : le client est-il satisfait au point d’en être un ambassadeur ? Est-il attaché à la marque ?
  • Comportementale : l’attachement à la marque nous garantit des actes de ré-achat ? Le client renouvellera-t-il ses achats ?

La satisfaction de la clientèle est l’objectif poursuivi par toutes les entreprises afin de se garantir une place sur le marché. Mais cette notion n’est pas bien appréhendée et bon nombre d’entreprises n’ont pas la culture des enquêtes de satisfaction.

Jean Eudes Noumakpe

Jean Eudes Noumakpe

Consultant Marketing

Jean Eudes est titulaire d'un Master en Management et Marketing de l'Université de Montpellier. Depuis une dizaine d'années il s'est investi dans des activités de Marketing et Développement Commercial sur le continent africain.

Sa double expérience européenne et africaine fait de lui un professionel aguerri sur les problématiques de Marketing et Communication. Pour joindre Jean-Eudes : contact@pilotagedentreprise.com

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